P.K.G. MAGAZINE | パッケージを考える

最近AIの発展は目覚ましく、近い将来私たちの日常生活に大きな変化が訪れようとしています。

中でも生成系AI(ジェネレーティブAI)と呼ばれるさまざまなコンテンツなどを生成する事が出来るAIには、私たちクリエイターはこれからの動向に関心を持たざるを得ない事柄です。

クリエイティブ業界で広く浸透しているAode社も生成AI開発に注力し、昨年「Adobe Firefly」がリリースされ注目を集めているように、私たちのすぐ近くまでAIの技術進化が迫ってきています。

これから本格化するであろうAI時代の中で私たちクリエイターはどう向き合っていくべきなのでしょうか。

伊藤園が『画像生成AI』を活用したパッケージデザインを発売

昨年秋頃、伊藤園から『画像生成AI』を活用したデザインで「お～いお茶　カテキン緑茶」をリニューアル発売したとのニュースがありました。これは業界初の試みとのことです。

デザイン開発とマーケティング・リサーチを行う株式会社プラグが、パッケージデザイン用に開発した『商品デザイン用の画像生成AI』を活用し、AIで生成された画像を参考に、イラストやデザインをデザイナーが手直し、パッケージデザインを完成させたとのことです。

現時点ではまだデザイナーなどの人の手を加える必要がありますが、短時間で大量の多様なアイデアの創出が可能になるので、パッケージデザイン開発におけるプロセスが大幅に短縮されたと言われています。

引用:https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000037.000062916.html

1.AIでデザインを生成
2.生成したデザインを見ながら、方向性のディスカッション
3.デザイナーによるデザイン作成
4.パッケージデザインAIで評価し、デザインを絞りこむ
5.デザイナーによるデザインのブラッシュアップ
※1～5の作業を複数回繰り返し、最終的な商品デザインを選定

株式会社プラグの『商品デザイン用の画像生成AI』に限らず、AIは過去の膨大なデータから瞬時にアウトプットするので本来膨大な時間がかかるプロセスを大幅に改善してくれるので私たちの仕事にも大きな影響がある事が予想されます。

これからのAI時代との向き合い方

これからの将来AIの技術は進歩し、正直どのような社会になっていくか予想もつきません。

グラフィックデザイン業界も歴史を遡れば、版下を１つ１つデザイナーが手作りしていたり、１文字を入れる為に写植を使用したりというアナログな時代を経て、PCでデザインから入稿まで出来る時代がやってきたりと激しく便利に移り変わって来ました。
伊藤園の例のように、パッケージデザインの開発までにAIが関わってきているのが現実ですが、「仕事を奪われてしまう」という不安からAIを恐れたり、拒絶したりするのではなく、上手に付き合っていくのが重要だと私は考えます。

1.AIの発展・技術力を素直に認める
2.AIに得意な分野はAIに任せつつ効率化した時間をクリエイティブ作業に充てる
3.クリエイティブに重要な分野はAIに任さない

AIの技術力はどのような分野でも必要不可欠な時代が来る事が想定される中で、「どこをAIに任せて、どこを任さないか」を明確化する事は私たちがAIと上手く付き合っていく為に重要な視点だと考えます。

AIが過去のデータから多くの配色やレイアウトなどのデザインパターンなどを短時間でアウトプットするのが得意なら、私たちはそこに掛けていた労力や時間をより重要なクリエイティブフィールドに割くことが出来ます。

そうすることで今よりもっと発展的ディスカッションが行なったり、じっくり時間を掛けて重要な検証や判断をするなど、クリエイティブの質をより上げる事ができるのではないかと考えます。

そしてこれから、私たちにはより高いクリエイティブスキルが求められるようになるでしょう。

・AIが生成した多くのアウトプットから最善を選ぶ経験と判断力
・頭の中にあるイメージを正確に言語化して指示できるディレクション力
・社会の変化を見極め時代にあった付加価値をアウトプットできる表現力

短時間で大量のデザインが生成される時代では、他とは違う付加価値を与え、どう差別化を計るのかを考え模索するという、ビジュアル表現だけではない、見えない領域までを含めて「デザイン」と捉える時代になりつつあるのだと思います。

これからAIがデザインを担う時代になったとしても私たちの「求められるデザインはどんなものか」を考え続ける事は何ら変わりません。

最終的に商品やサービスを利用するのは「人」であることは変わらないので
「人」に求められるデザインは「人」の力なくしては成り立たないのではないでしょうか。

引用記事:業界初！『商品デザイン用画像生成AI』を活用したデザインで伊藤園「お～いお茶　カテキン緑茶」リニューアル発売

P.K.G.Tokyo　長田庄太郎

パッケージデザインの仕事に携わるようになったのはいつからだろう。
グラフィックデザインを学び、広告業界からキャリアを始めた若きデザイナーは今、パッケージデザインを強みとするブランドマネジメントエージェンシーP.K.G.Tokyoを率いている。しかしながら、振り返ってみてもパッケージデザイナーを志していたという記憶はない。だから今の立場が自らの意志だったのか、社会からの要請だったのかは知る由もないが、パッケージデザインが面白いということはしっかりと体に刻まれたようだ。

さて、パッケージデザインの何が面白いのか。いろんな見方や切り口から面白さを見出すことができるのですが、最も特徴的なこととの一つとしては、他のグラフィックデザインの媒体と比較して「さまざまな役割を担っている」ということではないでしょうか。今回はパッケージデザインの役割を、言葉から紐解いてゆきたいと思います。

「包む」と「装う」

そもそも「パッケージ」は語源そのままのカタカナ英語ですが、日本語では「包装」がパッケージそのものを表していることと思います。熟語としての「包装」は「ものを包む」ことが主な意味合いですが、漢字をばらして眺めてみるとパッケージデザインの役割が見えてくるようです。「包装」という熟語をバラすと、「包」と「装」という二つの漢字が現れます。「包む」こと、と「装う」こと。それぞれの言葉から、さらに役割を見出します。

 

 

「包む」が担う五つの役割。

「包む」という言葉を眺めてパッケージとの連動性を考えてみると、物理的な言葉が五つ浮かび上がってきました。

1. 「守る」
2. 「保つ」
3. 「運ぶ」
4. 「分ける」
5. 「束ねる」

「守る」＝壊れないようにするための緩衝材としての役割。基本的にはあらゆるパッケージに必要な機能です。

「保つ」＝長持ちさせるために、保存容器としての役割。瓶や缶など、食品や飲料において求められる機能です。

「運ぶ」＝移動をともなって、中身を届けるための役割。持ち易さや流通し易さを考慮した機能です。

「分ける」＝大きいものや多いものを、最適なスケールに分割するための役割。並べたり、配ったりすることを促す機能です。

「束ねる」＝小さいものや細かいものを、最適なスケールにまとめるための役割。セットやアソートなどで、群で見せる機能です。

これら五つの物理的な役割は、複層的にデザインされ一つのパッケージとなってゆきます。

 

 

「装う」が担う五つの役割。

「装う」という言葉からは、パッケージにどのような「服」を着せてあげるのか、というイメージで五つの言葉が現れます。

6. 「美しく」
7. 「知らせる」
8. 「価値」
9. 「利便」
10. 「配慮」

「美しく」＝姿や佇まいをより美しく見せる役割。相手に届ける贈り物やギフトには必須の要素です。

「知らせる」＝中身の大切さや危険度などを伝える役割。情報伝達メディアとしての機能です。

「価値」＝隠れている中身の価値を表す役割。格式やブランド化を図ることもパッケージの重要な役割の一つです。

「利便」＝パッケージにまつわる体験を、簡単・便利にする役割。コンパクト、軽い、開け易い、捨て易いなどの機能です。

「配慮」＝環境にまつわる配慮をとりこむ役割。素材選びや循環を考慮することはこれからの時代に欠かせません。

「装う」から現れる五つの言葉からは、パッケージデザインをより魅力的にする情緒的な要素が見出されるように思います。

以上の十項目が、「包装」が担う十の役割です。
パッケージデザインは見た目だけではなく、さまざまな役割を担っているから面白い。そして、これからも、時代に合わせて役割を担うことができるデザインのジャンルの一つとして発展してゆくことを信じています。

P.K.G.Tokyo　ディレクター 天野和俊

大手乳業メーカーである明治が独自技術を用いて開発した、原材料が乳原料のみというアイスクリーム。P.K.G.Tokyoがコンセプトからネーミング策定に伴走し、パッケージデザインの開発を行いました。

「原材料、乳製品のみ」とコミュニケーションしているこのアイスクリームは、発売以来アイスファンの間で話題に。私も開発に関わっていた頃から発売を楽しみにしていました。今回はDear Milkの一ファンとして、気に入っている食べ方をご紹介します。

 

 

1.ナッツをかける

カリカリとしたナッツの食感と、なめらかな口溶けのDear Milkのコントラストが美味しいアレンジ。ナッツに塩がまぶしてあるタイプだと塩ミルクアイスクリームになります。食べ応えがあるのでお腹を満たしたい時にぴったり。食べ応えという点ではグラノーラをかけるのもおすすめです。Dear Milkの上品な味わいを活かすために、甘さ控えめタイプのものを選ぶと良いと思います。

 

2.はちみつをかける

喉が痛い時や発熱している時、食欲はないけれどアイスクリームなら食べられるという人も多いのではないかと思います。私は風邪をひくと必ずといって良いほどアイスクリームで熱った喉を潤しています。初めてDear Milkを試食した時、これは風邪のお供に最適だ！と思いました。余計なものが入っていない事が体に嬉しいし、後味がさっぱりとしていて食べやすいからです。そのままでももちろん良いですが、さらに喉のために殺菌効果、抗炎症効果の高いはちみつをかけて食べるのがおすすめ。はちみつをじんわり喉に当てながらDear Milkの冷たさを味わうと、病気で辛い中にもひとときの幸せを感じられます。

 

3.コーヒーにかける

冷たいアイスと熱いコーヒー。この組み合わせが好きな人も多いのではないかと思います。別々に味わうのも良いですが、Dear Milkが溶けてきたらコーヒーにかけて飲むのも美味しいです。クセがないやさしい甘さなのでどんなコーヒーとも馴染むのではないかと思います。完全に溶けてしまった後にもできるアレンジです。

 

以上、いかがだったでしょうか。やさしい甘さとコクがありつつも後味がすっきりしていて、クセのない味わいのDear Milk。どんなものにも合う、まさにシンプルイズベストを体現しているアイスクリームです。フルーツと合わせてももちろん美味しいですし、スパイスをかけても意外な美味しさを味わえることを最近知りました。

 

アイスクリームには珍しく卵を使用していないこともポイントです。卵や乳化剤を使用していないのにこの味わいを作り出しているのは大変な企業努力があるわけですが、商品コンセプト及びパッケージデザインにおいては訴求内容を増やさず、常に「シンプル」を意識しました。さまざまな人が自分のお気に入りの食べ方を見つけられる懐の深さがあり、派手さはないけれどすっと日常に寄り添ってくれる、今まであるようでなかったアイスクリームです。2023年8月現在は関東エリアと、ふるさと納税で入手することができます。

 

P.K.G.Tokyo　中澤亜衣

 

Meiji　Dear Milk

内容量 : 130ml
配達日・地域：2023年3月・関東エリア/ふるさと納税(北海道十勝芽室町)

『「チョコレートは明治」の本気の挑戦！カカオというフルーツの新しい愉しみ方』と題し、株式会社明治がクラウドファンディングにて数量限定発売したプロジェクト、カカフルシリーズ。

カカオをフルーツとして活かした新商品として開発され、タブレット、ドリンク、ソルベの３タイプで展開された本商品のパッケージデザインをP.K.G.Tokyoが担当いたしました。

ターゲットである健康や美容を意識した若い女性に向けて「カカオを新しい形で取り入れる体験」を届けるため、可愛らしく楽しい雰囲気の世界観という方針のもとパッケージデザインを制作しています。

 

カカオフラバノールタブレット、12枚入り/1箱。個包装された一口サイズのタブレット。今までのチョコレートとは違った新しいカカオ体験を提案したいと考え、敢えて「チョコレート」ではなく「タブレット」と名付けているそうです。

 

様々な色のカカオから抽出されるフラバノールが体を巡るイメージを、グラデーションのカカオポットイラストで表現し、商品タイトルの文字は高揚感を与えるような手書き文字を使用しました。

ブランドカラーのピンク色は甘酸っぱいフラバノール由来であることと、食べることで血の巡りが良くなり陶酔したような心地になることにちなみ、頬が赤くなるイメージも表現しています。

 

カカオフラバノールドリンク、125ml/1本。ストローで吸って飲めるパックタイプ。砂糖、香料、着色料不使用でカカオ果汁を贅沢に使用しているため、今までに体験したことのない不思議な味わい。

 

商品名の末尾がそれぞれ「タブレット」「ドリンク」「ソルベ」と異なりますが、それ以外は共通のピンク背景にカカオポットのイラストで統一しています。

「カカオなのにフルーティ」という驚きをポイントに、食品ではあまり見ない世界観だけれど、やっぱりどこか「美味しそう」「試してみたい」という部分を残すことを大切にしました。

 

カカオフラバノールソルベ、80ml/1個。脂肪をほとんど含まないため、口どけの瞬間にフルーティーな果汁感が香る。

 

 

クラウドファンディングは予想を超える反響により、サポーター1306人、目標金額の1104%に及ぶ大成功を収めました。

スタッフ内でリターン品を実食しましたが、どの商品もチョコレートの苦いイメージを全く感じさせないフルーティーな味わいで驚きました。個人的にしっかりとした酸味が効いていたソルベが印象的で、家でのリラックスタイムにぴったりな商品だと感じます。

 

 

持ち歩くのに適したタブレットやデスクワークのお供になるドリンク、家での気分転換にぴったりなソルベなど、日常生活に取り入れやすい商品形態も魅力的だと思います。

 

 

クラウドファンディングの募集は終了していますが、開発者の熱い想いがこもった商品紹介や、サポーターの方々の熱のこもった応援コメントなどがアーカイブされているmakuakeのホームページを是非ご覧ください。

makuake カカフルシリーズウェブサイト
https://www.makuake.com/project/cacafulwell/

 

meiji　カカフルシリーズ

内容量
カカオってフルーツ！？カカオの新しいカタチ。赤くて甘酸っぱいカカオフラバノールドリンク　　12本 （125ml/1本）
カカオってフルーツ！？カカオの新しいカタチ。赤くて甘酸っぱいカカオフラバノールソルベ　　　6個 （80ml/1個)
カカオってフルーツ！？カカオの新しいカタチ。赤くて甘酸っぱいカカオフラバノールタブレット　　1箱 （12枚入り/1箱）

参考小売価格：カカフル・カカウェル４点セット 11,200円（税込）
配達日・地域：2023年5月末・全国(クラウドファンディングサイトMakuake)

 

P.K.G.Tokyo　稲田拓真

私たちの生活に欠かせない「食べること」。普段、私たちは食品を手に入れるためにスーパーマーケット等に足を運びます。ですが、そこに並ぶ製品ひとつひとつにある「ものづくり」のストーリーを感じることは、少ないのではないでしょうか。今回は、食卓を美味しく、豊かにすることで、幸せな日常をつくる商品を世に送り出し続けているエスビー食品株式会社の商品企画担当者に話を伺いました。P.K.G.Tokyoがデザインで関わった「まぜるだけのスパゲッティソース ご当地の味」のものづくりのストーリーをお送りします。デザインは、どのように「ものづくり」の現場に作用するのでしょうか。

取材・文：大島 有貴
撮影：唐 瑞鸿（plana inc.）

 

まぜるだけのスパゲッティソース ご当地の味とは
2019年に発売した、ゆでたスパゲッティにまぜるだけのパスタソースの新シリーズ。定番の「生風味たらこ」「ペペロンチーノ」「バジル」に続き、日本各地で親しまれるご当地素材を使用し、その土地ならではの味を表現した商品である。

AD:白井絢奈（P.K.G.Tokyo）
D:福田稜子（P.K.G.Tokyo）
IL:白井絢奈、福田稜子

 


エスビー食品株式会社 マーケティング企画室 リーダー 眞榮城 有里さん

＜プロフィール＞
新卒でエスビー食品入社後、7年間スーパーマーケット等の販売店向け営業を担当。その後、2016年からマーケティング企画室へ。趣味は旅行と映画鑑賞。

 

今までにない、長く愛されるパワーのある新たな商品をつくりたい
──まぜるだけのスパゲッティソース（以下：まぜスパ）は、パスタソース商品の中でもヒット商品かつ定番商品かと思います。そんな中、今回「ご当地の味」に焦点を当てた新商品開発の経緯を、お聞かせ願えますでしょうか。

眞榮城：おっしゃるように、まぜスパは、シェアNO.1※の「生風味たらこ」を筆頭に、「ペペロンチーノ」「バジル」なども根強い人気のブランドです（※インテージSRI+ 2022年3月～2023年２月）。ですが、新しい味の商品を発売しても、定着しないという課題がありました。パスタソースの企画担当となった頃から、消費者に長く愛していただける、パワーのある商品を作りたいと考えていたのです。加えて、パスタソースの消費者には「情緒的に」訴求する方が響くのではないかと以前から感じていました。それは今までの弊社の商品には足りない要素だったと思います。また、企画を立て始めた2018年頃から東京に地方のアンテナショップが増えたり、ご当地ものが集まるイベントも多く開催されたりする中で、「地のもの」に関心が高まっている世の中の空気を感じていました。そんな中で「ご当地」をテーマにすることで、消費者に情緒的な訴求ができないか考えるようになっていくのです。私は東京に住んでいますが福岡県出身です。同じように故郷から離れて暮らす方が多くいらっしゃいます。その土地ならではの素材を商品に使うことで、「懐かしさ」を想起させることができるのではないかと考えたのです。また、ご当地に想いを馳せるきっかけとして「旅行」が挙げられるかと思います。私自身、旅行の前に雑誌を読み、あれやこれやと考える時間がワクワクして大好きです。そんな「高揚感」を商品に盛り込むことができないか。そのような想いから「懐かしさ」「高揚感」を軸として企画コンセプトが出来上がっていきました。

 

「味わう」を超えた、新しいコンセプトのパスタソースであること

眞榮城：P.K.G.Tokyoさんにデザインをご依頼させていただいた際、私から前述の経緯を含めたコンセプトをお伝えさせていただきました。そこでP.K.G.Tokyoの皆さまが、しっかりとその想いを受け取ってくださり、コンセプトが体現したデザイン案を出してきてくださったのです。自分が考えたコンセプトがしっかりと伝わったことを実感でき、嬉しかったことを覚えています。加えて、デザインに関しての修正がほぼ必要がなかったので本当に感動しました。

旅行雑誌のワクワクする温度感をご当地ごとの特色とイラストで表現した。エスビー食品企画部内には、店舗の売り場で使用されている商品棚があり、実際に商品が並ぶ場面を想定したデザイン検証が行われている。

──お話くださったコンセプトがデザインに体現されていて素敵です。スーパーマーケット（以下：スーパー）向けの商品にはない趣ですよね。

眞榮城：そうですね。今までにないデザインがゆえ、役員プレゼンでどのような反応が出るかが不安でした。実は、弊社では食品のパッケージが白背景の商品はほとんどありません。美味しさを表現する上で、味わいが薄く感じられ淡白な表現になってしまうことが多いとの理由です。ですが、プレゼンではコンセプト、味、パッケージデザインまで一貫した世界観を貫けていることを評価していただけました。商品を通して食卓に美味しさ、豊かさを届けたいという気持ちは、社内の立場を超えて共有していることを感じましたね。特に、パスタソース商品には「情緒的」な訴求が消費者に響くことを強調しました。また、説得力を生み出す上で、私自身が商品のターゲット層であることも、いい方向に作用したかもしれません。データを紐解くと、パスタソースのメインターゲットは働いていたり、子育てをしたりしている時間を効率的に使いたい女性たちです。そういった女性たちが「高揚感」や「懐かしさ」を感じて、楽しんで買って、味わっていただく。「味わう」だけではない、今までにないパスタソース商品なのです。そのようなコンセプトや意図を強くお伝えしていくことで、役員にも商品の新規性や可能性を信じてもらえたのではないかと思います。その際に、コンセプトがデザインにしっかりと体現できていることが助けになってくれました。また、素材や味の組み合わせにこだわり、コンセプトの世界観を体現した理想の味を作ることができたことも大きな要因です。

 

前例のない「ものづくり」への熱が、社内で伝播していく
──特に今回の開発で、苦労した点をお教えください。

眞榮城：実は、今回の商品に関しては「素材」に苦労しました。なぜならば、「瀬戸内」「長崎」「信州」などのご当地名を商品名に使う以上、その土地の素材を使わなければならないのです。例えば、「瀬戸内レモン&オリーブ」であれば、瀬戸内のレモンを実際に使用しなければなりません。多くの場合、ご当地素材は、地元企業が少量生産しています。弊社の商品はありがたいことに全国に販売経路がございますが、全国規模の供給量を担えるサプライヤーを探すことは容易ではないのです。なかなか難しい条件の中で、原料調達担当の方たちにはご尽力いただき、感謝しております。

──販売後の反応は、いかがでしたでしょうか。

眞榮城：いざ、販売となると商品の新規性を魅力に感じていただけるバイヤーが多かったです。私は入社して7年間ほど、スーパー向けの営業を担当していたので実感しているのですが、バイヤーの反応は商品の取り扱いを左右します。営業担当が後押しとなり、「まぜスパ ご当地の味」のコンセプトやデザインの新しさ、 エンターテインメント性が、しっかりとバイヤーに理解されたのだと思います。

 

「デザイン」が商品の妙味を体現し、たくさんの人に愛される商品に
──情熱が皆に伝播していかれたのですね。これから、眞榮城さんはどのように「ものづくり」をしていきたいとお考えですか。

眞榮城：「まぜスパ ご当地の味」は様々な人たちがバトンを繋いで完成した商品だと思っています。間違いなく、開発や素材調達、営業担当の力がなければ、商品として成り立ちませんでしたし、多くの人に届けることはできなかったと思います。そして、P.K.G.Tokyoの皆さんが、デザインでしっかりとコンセプトを形にすることで私たちの挑戦を支えてくれたのです。そのアウトプットの質がここまで高かったからこそ、商品がたくさんの人に愛されたと思っています。これからも、私は企画担当として様々な商品を作っていきますが、一緒にものづくりをするパートナーとして、P.K.G.Tokyoさんとは末長くお付き合いさせていただければ幸いです。

 

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