P.K.G. MAGAZINE | パッケージを考える

この記事はJPDAのWEBマガジン『ぱっけーじん』からの転載記事です。（https://packajin.jpda.or.jp/brand_lotte_1/）2024年7月25日掲載

 

私たちの生活の周りでは、毎年数多くの新商品が生まれています。その新商品がブランドとして定番化され、長く愛される存在となるには、その過程でどのような努力がなされているのか。「ロッテ プレミアムガーナ」のブランドの開発と成長に関わってきた株式会社ロッテの担当者とP.K.G.Tokyoの柚山さんを交えてのインタビュー対談です。

取材・文：大島 有貴　　撮影：唐 瑞鸿（plana inc.）

「ロッテ プレミアムガーナ」とは

今年、60周年を迎えるロッテガーナブランド初のサブブランド。「一日の終わりに、ご褒美時間。」をコンセプトに、高級感や特別感を感じる商品だ。2021年10月に発売し、商品の美味しさはもちろんのこと、洗練されたパッケージデザインにも注目が集まっている。

cl. 株式会社ロッテ
cd. 石井美希（株式会社ロッテ）
ad. 柚山哲平（P.K.G.Tokyo株式会社）
d. 白井絢奈（P.K.G.Tokyo株式会社）

 

（左）株式会社ロッテ マーケティング本部 ブランド戦略部 ガーナブランド課 山口 洸也さん（中央）株式会社ロッテ マーケティング本部 情報クリエイティブ部 デザイン企画課 石井 美希さん（右）P.K.G.Tokyo CCO（Chief Creative Officer）柚山 哲平さん

 

今まで培ってきた「安心感」と、生活者のニーズを満たした「プレミアムガーナ」

 

──「ロッテ プレミアムガーナ」（以下：プレミアムガーナ）発売から４年目を迎えるとのことですが、ブランド立ち上げの経緯を教えていただけますでしょうか。

 

山口：ガーナミルクチョコレート（以下：ガーナ）は1964年に誕生した弊社チョコレート製品の中で第一号の商品です。ミルクチョコレート発祥の地、スイスの技術者を日本に呼び、高品質のチョコレートを完成させました。そのガーナが、今年60周年を迎えます。産地であるガーナの方々のカカオへの情熱と、消費者へ美味しいチョコレートを届けたいという弊社の熱い想いを重ねて「ガーナ」という商品名にしました。その想いはパッケージにも反映されており、情熱を赤色のパッケージで表現しております。当時、チョコレート商品に社名を入れることや、茶色をパッケージに使うことが通例でした。そんな中、品質へのこだわりが伝わる商品名と赤色のパッケージが、大変注目を集めたとのことです。

今回お話する「プレミアムガーナ」は、2021年10月に発売することになるのですが、その1年前頃から様々な検討、調査を行っておりました。当時はコロナ禍で、生活者にストレスが多い生活環境がある状況です。実際に調査を行ったところ、ご褒美・特別感へのニーズの高まりに加え、買い物に失敗をしたくない、そして食品としての安心感がニーズとしてあがりました。そこで、長い間ご支持いただいてきたガーナが安心感を担保しながらも、高級感を兼ね備えた「プレミアムガーナ」の開発が進んでいくことになりました。ガーナとして、サブブランドを作ることは初めての試みでした。その時はまだ「プレミアムガーナ」というネーミングも決まっていない状況でしたが、以前からデザイン開発でお世話になっていたP.K.G.Tokyo（以下：P.K.G.）さんに早い段階で、ご相談させていただいた経緯があります。

柚山：そうですね。商品の企画当初から関わらせていただきました。ネーミング案をP.K.G.からも出させていただいた上で、調査を行い、その結果を元にロッテさんと議論を尽くし、最終的には「プレミアムガーナ」という万人にとってわかりやすい名前に決定しました。実は、プレミアムガーナには、その前身と言えるガーナのプレミアムラインの商品が存在しました。その中でも、弊社が携わらせていただいた「ガーナ マリアージュ　＜ストロベリー＞/＜ブルーベリー＞」（2020年4月発売）でのシンボリックな表現が、大胆で高級感があると評価され、翌年の「プレミアムガーナ」誕生へと繋がっていきました。

 

「一日の終わりに、ご褒美時間。」という価値を伝えつづけ、育てるために

 

──発売後、売上を含めたブランドの成長はどのようなものでしょうか。

 

山口：発売前から、社内の期待値はとても高かったです。高級感を感じながらも、ガーナブランドであることがちゃんとわかり、安心感と美味しさが担保されていることがデザインに反映されていました。一つ懸念点として上がっていたのが、ガーナのブランドカラーである「赤」が使われていなかったことでした。これまで大事にしてきたブランドカラーである赤色を手放して、果たしてガーナと思ってもらえるのかと。ですが、実際に発売に至るとその懸念はすぐに払拭されました。結果的には2021年10月に発売したプレミアムガーナ5品は、前年品と比較して約２倍の伸び率でした。今年で4年目を迎えるブランドですが、発売当時から販売数を年々増加させ順調に成長しています。さらにラインナップの充実やコラボレーション展開などを経て、今や誰もが知るブランドに成長しました。

柚山：ブランドが着実に育ってきているのは、とても嬉しいことです。当時のデザインの裏話ですが、立ち上げ当初は「プレミアムガーナ」という名前をしっかり覚えてもらうために、パッケージデザイン上でロゴを大きくわかりやすく配置していました。その後、発売から時間が経ち、ブランドの認知度が上がっていくにつれて、ロゴサイズは少しずつ小さくしていく傾向にあります。その時々で、ブランドの受け取られ方は変わっていくので、世間からの認知度に合わせてデザインも変えていく必要があるのです。石井さんとは、そういったことを始めとしてとにかく議論を尽くしてきました。

石井：そうですね。近年、コラボ商品も増えていく中で、毎回ロゴの大きさをはじめとした見せ方について柚山さんと時間を割いて、とことん議論をしています。私はブランドの立ち上げ2年目からデザインを担当していますが、2年目はどのブランドも苦戦しがちです。そのタイミングで前任からバトンタッチされたので、個人的にも悩みながら進んできた経緯があります。特に、コンセプトである「一日の終わりに、ご褒美時間。」がどのようなお客様にもデザインを通して伝わるよう模索してきました。例えば、「ご褒美時間を過ごしたい」と思われているお客様にとって、過剰な情報は必要ではないのではないかと考えました。そこで、文字情報を精査し、美味しさがダイレクトに伝わるシズルの表現にこれまで以上にこだわることで、シンプルでリッチな気分が味わえる堂々としたデザインが完成いたしました。

柚山：やはり、クライアント側の意向として、パッケージの中にたくさん文字情報を入れたいと思うのは普通だと思います。それは商品に対しての作り手の熱意ですので、至極当然だと思うのです。しかし、ややもするとセールス的で、一方的だと取られてしまう可能性があります。消費者の気持ちを慮り、情報をコントロールする。その両者にとっての通訳のような役割がデザインだと思います。石井さんはロッテさんの中にいながらも、作り手の熱意と消費者の間に立ち、社内に真摯に働きかけてくれたからこそ、今のシンプルで高級感のあるデザインが実現したと思うのです。関わるメンバーが等しくブランドへのリテラシーを高く保ち、周りにも波及させる行動をしてきたからこそ、ブランドがうまく育ってきているのだと感じています。

 

対話し、議論を尽くすことのできる関係性を築く重要性

 

──なぜ、メンバーが等しくブランドに対するリテラシーを高く持てたとお考えですか。

 

柚山：うまくいった場合も、そうでない場合も「なぜそうなったのだろう」というロジカルな議論ができ、お互いの感情論で仕事をしないことだと思います。例えば、写真のレイアウトやカラーリングなど、一体何が起因して反応が良かったかを分析しながら、商品の売れ行きに一喜一憂することなく、次なる商品の議論を行ってきました。

石井：P.K.G.さんとの議論は、いつも皆さんが忖度なしの本音で話してくださります。それゆえに、こちらも本音で対峙しなければ失礼だなと感じるところがあり、そのような関係性で議論し合えることがとても心地よいです。社内のデザイン担当が1人なので、P.K.G.さんがもはや社内の人間なんじゃないかという感覚がありますね。もちろん、意見がぶつかり合うこともあるのですが、そういったことがあるからこそいいアウトプットができていると思います。腹を割って話せる関係が、成功要因の一つだと感じています。

柚山：弊社のパーパスには「対話」という言葉が入っています。問題の本質について時間をかけて一緒に話していくということです。また、私個人のデザインへの考え方は「話せばわかる」というスタイル。基本的にクライアントの「こうしたい」というオーダーの裏には実は社内の事情などによる「こうしなければならない」という本音が隠れていると考えています。その事情を相談していただければ、「じゃあこのような別の方法がありますよ」とこちらも抜本的な提案ができるのです。ですが、その事情がわからないと代案も出せない。本音を喋っていただくことで、状況を理解した上で最善の道を一緒に探せるのです。ロッテさんとは日頃から本音で議論させていただいているので、本当にいい関係が築けたと思っています。

後編に続きます。

最近AIの発展は目覚ましく、近い将来私たちの日常生活に大きな変化が訪れようとしています。

中でも生成系AI(ジェネレーティブAI)と呼ばれるさまざまなコンテンツなどを生成する事が出来るAIには、私たちクリエイターはこれからの動向に関心を持たざるを得ない事柄です。

クリエイティブ業界で広く浸透しているAode社も生成AI開発に注力し、昨年「Adobe Firefly」がリリースされ注目を集めているように、私たちのすぐ近くまでAIの技術進化が迫ってきています。

これから本格化するであろうAI時代の中で私たちクリエイターはどう向き合っていくべきなのでしょうか。

伊藤園が『画像生成AI』を活用したパッケージデザインを発売

昨年秋頃、伊藤園から『画像生成AI』を活用したデザインで「お～いお茶　カテキン緑茶」をリニューアル発売したとのニュースがありました。これは業界初の試みとのことです。

デザイン開発とマーケティング・リサーチを行う株式会社プラグが、パッケージデザイン用に開発した『商品デザイン用の画像生成AI』を活用し、AIで生成された画像を参考に、イラストやデザインをデザイナーが手直し、パッケージデザインを完成させたとのことです。

現時点ではまだデザイナーなどの人の手を加える必要がありますが、短時間で大量の多様なアイデアの創出が可能になるので、パッケージデザイン開発におけるプロセスが大幅に短縮されたと言われています。

引用:https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000037.000062916.html

1.AIでデザインを生成
2.生成したデザインを見ながら、方向性のディスカッション
3.デザイナーによるデザイン作成
4.パッケージデザインAIで評価し、デザインを絞りこむ
5.デザイナーによるデザインのブラッシュアップ
※1～5の作業を複数回繰り返し、最終的な商品デザインを選定

株式会社プラグの『商品デザイン用の画像生成AI』に限らず、AIは過去の膨大なデータから瞬時にアウトプットするので本来膨大な時間がかかるプロセスを大幅に改善してくれるので私たちの仕事にも大きな影響がある事が予想されます。

これからのAI時代との向き合い方

これからの将来AIの技術は進歩し、正直どのような社会になっていくか予想もつきません。

グラフィックデザイン業界も歴史を遡れば、版下を１つ１つデザイナーが手作りしていたり、１文字を入れる為に写植を使用したりというアナログな時代を経て、PCでデザインから入稿まで出来る時代がやってきたりと激しく便利に移り変わって来ました。
伊藤園の例のように、パッケージデザインの開発までにAIが関わってきているのが現実ですが、「仕事を奪われてしまう」という不安からAIを恐れたり、拒絶したりするのではなく、上手に付き合っていくのが重要だと私は考えます。

1.AIの発展・技術力を素直に認める
2.AIに得意な分野はAIに任せつつ効率化した時間をクリエイティブ作業に充てる
3.クリエイティブに重要な分野はAIに任さない

AIの技術力はどのような分野でも必要不可欠な時代が来る事が想定される中で、「どこをAIに任せて、どこを任さないか」を明確化する事は私たちがAIと上手く付き合っていく為に重要な視点だと考えます。

AIが過去のデータから多くの配色やレイアウトなどのデザインパターンなどを短時間でアウトプットするのが得意なら、私たちはそこに掛けていた労力や時間をより重要なクリエイティブフィールドに割くことが出来ます。

そうすることで今よりもっと発展的ディスカッションが行なったり、じっくり時間を掛けて重要な検証や判断をするなど、クリエイティブの質をより上げる事ができるのではないかと考えます。

そしてこれから、私たちにはより高いクリエイティブスキルが求められるようになるでしょう。

・AIが生成した多くのアウトプットから最善を選ぶ経験と判断力
・頭の中にあるイメージを正確に言語化して指示できるディレクション力
・社会の変化を見極め時代にあった付加価値をアウトプットできる表現力

短時間で大量のデザインが生成される時代では、他とは違う付加価値を与え、どう差別化を計るのかを考え模索するという、ビジュアル表現だけではない、見えない領域までを含めて「デザイン」と捉える時代になりつつあるのだと思います。

これからAIがデザインを担う時代になったとしても私たちの「求められるデザインはどんなものか」を考え続ける事は何ら変わりません。

最終的に商品やサービスを利用するのは「人」であることは変わらないので
「人」に求められるデザインは「人」の力なくしては成り立たないのではないでしょうか。

引用記事:業界初！『商品デザイン用画像生成AI』を活用したデザインで伊藤園「お～いお茶　カテキン緑茶」リニューアル発売

P.K.G.Tokyo　長田庄太郎

パッケージデザインの仕事に携わるようになったのはいつからだろう。
グラフィックデザインを学び、広告業界からキャリアを始めた若きデザイナーは今、パッケージデザインを強みとするブランドマネジメントエージェンシーP.K.G.Tokyoを率いている。しかしながら、振り返ってみてもパッケージデザイナーを志していたという記憶はない。だから今の立場が自らの意志だったのか、社会からの要請だったのかは知る由もないが、パッケージデザインが面白いということはしっかりと体に刻まれたようだ。

さて、パッケージデザインの何が面白いのか。いろんな見方や切り口から面白さを見出すことができるのですが、最も特徴的なこととの一つとしては、他のグラフィックデザインの媒体と比較して「さまざまな役割を担っている」ということではないでしょうか。今回はパッケージデザインの役割を、言葉から紐解いてゆきたいと思います。

「包む」と「装う」

そもそも「パッケージ」は語源そのままのカタカナ英語ですが、日本語では「包装」がパッケージそのものを表していることと思います。熟語としての「包装」は「ものを包む」ことが主な意味合いですが、漢字をばらして眺めてみるとパッケージデザインの役割が見えてくるようです。「包装」という熟語をバラすと、「包」と「装」という二つの漢字が現れます。「包む」こと、と「装う」こと。それぞれの言葉から、さらに役割を見出します。

 

 

「包む」が担う五つの役割。

「包む」という言葉を眺めてパッケージとの連動性を考えてみると、物理的な言葉が五つ浮かび上がってきました。

1. 「守る」
2. 「保つ」
3. 「運ぶ」
4. 「分ける」
5. 「束ねる」

「守る」＝壊れないようにするための緩衝材としての役割。基本的にはあらゆるパッケージに必要な機能です。

「保つ」＝長持ちさせるために、保存容器としての役割。瓶や缶など、食品や飲料において求められる機能です。

「運ぶ」＝移動をともなって、中身を届けるための役割。持ち易さや流通し易さを考慮した機能です。

「分ける」＝大きいものや多いものを、最適なスケールに分割するための役割。並べたり、配ったりすることを促す機能です。

「束ねる」＝小さいものや細かいものを、最適なスケールにまとめるための役割。セットやアソートなどで、群で見せる機能です。

これら五つの物理的な役割は、複層的にデザインされ一つのパッケージとなってゆきます。

 

 

「装う」が担う五つの役割。

「装う」という言葉からは、パッケージにどのような「服」を着せてあげるのか、というイメージで五つの言葉が現れます。

6. 「美しく」
7. 「知らせる」
8. 「価値」
9. 「利便」
10. 「配慮」

「美しく」＝姿や佇まいをより美しく見せる役割。相手に届ける贈り物やギフトには必須の要素です。

「知らせる」＝中身の大切さや危険度などを伝える役割。情報伝達メディアとしての機能です。

「価値」＝隠れている中身の価値を表す役割。格式やブランド化を図ることもパッケージの重要な役割の一つです。

「利便」＝パッケージにまつわる体験を、簡単・便利にする役割。コンパクト、軽い、開け易い、捨て易いなどの機能です。

「配慮」＝環境にまつわる配慮をとりこむ役割。素材選びや循環を考慮することはこれからの時代に欠かせません。

「装う」から現れる五つの言葉からは、パッケージデザインをより魅力的にする情緒的な要素が見出されるように思います。

以上の十項目が、「包装」が担う十の役割です。
パッケージデザインは見た目だけではなく、さまざまな役割を担っているから面白い。そして、これからも、時代に合わせて役割を担うことができるデザインのジャンルの一つとして発展してゆくことを信じています。

P.K.G.Tokyo　ディレクター 天野和俊

大手乳業メーカーである明治が独自技術を用いて開発した、原材料が乳原料のみというアイスクリーム。P.K.G.Tokyoがコンセプトからネーミング策定に伴走し、パッケージデザインの開発を行いました。

「原材料、乳製品のみ」とコミュニケーションしているこのアイスクリームは、発売以来アイスファンの間で話題に。私も開発に関わっていた頃から発売を楽しみにしていました。今回はDear Milkの一ファンとして、気に入っている食べ方をご紹介します。

 

 

1.ナッツをかける

カリカリとしたナッツの食感と、なめらかな口溶けのDear Milkのコントラストが美味しいアレンジ。ナッツに塩がまぶしてあるタイプだと塩ミルクアイスクリームになります。食べ応えがあるのでお腹を満たしたい時にぴったり。食べ応えという点ではグラノーラをかけるのもおすすめです。Dear Milkの上品な味わいを活かすために、甘さ控えめタイプのものを選ぶと良いと思います。

 

2.はちみつをかける

喉が痛い時や発熱している時、食欲はないけれどアイスクリームなら食べられるという人も多いのではないかと思います。私は風邪をひくと必ずといって良いほどアイスクリームで熱った喉を潤しています。初めてDear Milkを試食した時、これは風邪のお供に最適だ！と思いました。余計なものが入っていない事が体に嬉しいし、後味がさっぱりとしていて食べやすいからです。そのままでももちろん良いですが、さらに喉のために殺菌効果、抗炎症効果の高いはちみつをかけて食べるのがおすすめ。はちみつをじんわり喉に当てながらDear Milkの冷たさを味わうと、病気で辛い中にもひとときの幸せを感じられます。

 

3.コーヒーにかける

冷たいアイスと熱いコーヒー。この組み合わせが好きな人も多いのではないかと思います。別々に味わうのも良いですが、Dear Milkが溶けてきたらコーヒーにかけて飲むのも美味しいです。クセがないやさしい甘さなのでどんなコーヒーとも馴染むのではないかと思います。完全に溶けてしまった後にもできるアレンジです。

 

以上、いかがだったでしょうか。やさしい甘さとコクがありつつも後味がすっきりしていて、クセのない味わいのDear Milk。どんなものにも合う、まさにシンプルイズベストを体現しているアイスクリームです。フルーツと合わせてももちろん美味しいですし、スパイスをかけても意外な美味しさを味わえることを最近知りました。

 

アイスクリームには珍しく卵を使用していないこともポイントです。卵や乳化剤を使用していないのにこの味わいを作り出しているのは大変な企業努力があるわけですが、商品コンセプト及びパッケージデザインにおいては訴求内容を増やさず、常に「シンプル」を意識しました。さまざまな人が自分のお気に入りの食べ方を見つけられる懐の深さがあり、派手さはないけれどすっと日常に寄り添ってくれる、今まであるようでなかったアイスクリームです。2023年8月現在は関東エリアと、ふるさと納税で入手することができます。

 

P.K.G.Tokyo　中澤亜衣

 

Meiji　Dear Milk

内容量 : 130ml
配達日・地域：2023年3月・関東エリア/ふるさと納税(北海道十勝芽室町)

オンライン講座プラットフォーム「Coloso」にてP.K.G.Tokyoが講座を制作しました。「ストラテジーを基にするブランディングとパッケージデザイン制作」と題しまして、ブランディングのための具体的なリサーチ手法やVI(ビジュアルアイデンティティ)制作、パッケージデザインへの展開方法をデモンストレーションしています。

3,000円割引が受けられるシークレットクーポンも配布されますのでぜひご利用ください。

【クーポン使用方法】
1. Coloso無料会員登録後、[P.K.G.Tokyo]の講座予約ページに進む
2. クーポン登録欄にクーポンコード[PKGTOKYOSECRET]を入力
3. 先着20名様限定。使用期限は02月09日14時～02月16日23時59分まで。

 

ブランディングに興味があるデザイナーの皆さま、またデザインのリテラシーをあげたいマーケターの皆さまの一助となれると幸いです！