P.K.G. MAGAZINE | パッケージを考える

COLUMN

漢字の国の、漢字のデザイン。

2024.07.26


漢字はやっぱり難しい。

これまでいくつのロゴタイプを制作してきたでしょうか。世に出なかったものやプライベートな作品も合わせると、かなりの数の書体を制作してきたように思います。そしてたくさんのロゴタイプを手掛けてみて感じることのひとつには日本語のロゴタイプ、とりわけ漢字のロゴタイプはとても奥が深いということです。多くの画数を持つ漢字の制作は、アルファベットよりも圧倒的に手がかかります。アルファベットの大文字は元々、石に刻む目的をルーツに持つものなので構造も直線的でシンプル。さらに文字の種類と画数が少ないので、タイプフェイスがもとより図形的でマーク化しやすいのです。それは小文字であっても基本的には同じで、曲線が増えることでの難しさはありますが図形としての明快さは変わりません。一方、漢字はというと文字の種類と画数が多く複雑なことに加え、止めや跳ね、払いなど、いわゆる永字八法と言われる一筆ごとの表情も多彩です。そのほかにも例えば楷書と隷書では基本的なシェイプが違うことに加え、筆使いも変化しその結果生まれる形状が書体のセリフ(飾り)に影響したりします。そういった漢字のつくりやルーツを調べていくと、そのひとつひとつが深く形に影響を及ぼしていることがわかり、漢字をロゴタイプとして仕上げていくには、技術と同時に知識が必要なことにも気付かされます。そして母国語であることも、そのハードルをさらに上げる要因です。私たちが日常的に書いたり見たりする文字だからこそ、誰しもが微妙な配置のズレや間隔の広狭など、ちょっとした変化も違和感として感じ取れてしまうからです。

漢字の国のためにつくった漢字のデザイン。

さて少し話は変わりますが、P.K.G.Tokyoでは中国で発売される商品のデザインもしています。ミネラルウォーターで有名な中国の大手飲料メーカー、農夫山泉から発売されている「农夫果园」というフレッシュジュースです。中国を代表する企業の流通網はとても広域で、中国のどこでもその商品を見つけることができます。当然ながら「农夫果园」のロゴタイプも中国語。つまりは「漢字」です。このロゴタイプの制作に着手する際、なんというか感慨深いものを感じました。漢字の生まれた国のロゴタイプを日本人の私がデザインするということは、文化的な回帰であるのだと。どこか恩返しのような、それでいて里帰りのような気持ちです。漢字の歴史3300年へのリスペクトも相まり普段使い慣れた文字でありながら、漢字を使うことに対してのある種の責任のようなものも感じました。中国と日本のみが使う漢字という文化。両国それぞれに醸成された文化への尊重。そういった思いを意識せずにはいられないお仕事でした。漢字は日本でも使う文字とは言え、「农夫果园」という4字には日本の常用漢字には含まれないふたつの文字があります。农(農)と园(園)です。どちらも難しい漢字ではないですが、これまでに書いたことのない文字。まずは手書きでの練習です。「『衣』の筆運びにも似ているが、どこかバランスが違う気もする…」そんな微調整を繰り返えし、ようやく完成したのがこのロゴタイプです。

「农夫果园」のロゴタイプは緑葉のシルエットを持ったロゴタイプです。ビビットでカラフルなパッケージデザインに映えるグリーンリーフによって、ボトル自体がひとつの果実のような存在に感じ取れます。よりフレッシュに、より若々しく。しかし、これまでのファンを裏切らない安心感のあるデザインに仕上がりました。日本人の持つ繊細な感覚を通して、漢字を使う国から漢字の生まれた国への文化的な恩返し。そして国籍を問わない普遍的なデザインによって、共感できる価値の提供をする。そんな思いを込めたデザインです。

P.K.G.Tokyo ディレクター 柚山哲平

 


汉字之国、汉字设计

汉字设计果然是很难。

到目前为止,我已经制作了多少种徽标呢?如果把那些没有公开的作品和私人作品也一起算上,我想我制作的数量还是相当可观的。通过大量的徽标设计,我深刻体会到日文字体设计,尤其是其中汉字的部分是非常深奥的。制作笔画众多的汉字字体,比起西文字母要耗费更多的精力。西文的大写字母为了雕刻在石头上,其结构直线且简单。再加上字母种类和笔画较少,因此字母本身图形化、标记化较为容易实现。这点在小写字母上也基本相同,尽管曲线增多带来了一些难度,但作为图形平明易解的特性并未改变。

另一方面,汉字种类多、笔画复杂,此外还有所谓的“永字八法”——如停顿、跳跃、挥洒等笔法的多样性。此外,不同书体如楷书和隶书,不仅基本形状不同,笔法也有所变化,结果导致字体的装饰(衬线)也受到影响。通过研究汉字的构造和起源,可以发现每个细节都会深刻影响其形状,要将汉字作为徽标设计完成,除了技术之外,还需要丰富的知识。此外,使用汉字作为母语的身份也进一步提高了设计难度。正因为我们日常书写和观看这些文字,任何人都能敏感地察觉到细微的排列偏差或间距变化,并可能会感到不适。

 

为汉字之国设计汉字。

话题稍微转换一下,P.K.G.Tokyo也为中国市场的产品进行设计。比如由中国著名饮用水企业农夫山泉推出的“农夫果园”混合果汁。作为中国代表性企业之一,其销售网络遍布全国,在全国各地都能找到这个产品。理所当然“农夫果园”的徽标就是用中文,也就是汉字。当我开始着手设计这个徽标时,心情颇为复杂。作为一名日本人,设计汉字起源地的标志,这是一种文化的回归。感觉像是在回馈,又像是在探访远房亲戚一般。处于对历史悠久的汉字的尊重,让我在使用这些平时都习惯了的文字进行设计时,感受到了一种责任感。现今汉字主要在中日两国使用,应当对两国各自孕育出的文明都要保持敬意。这份工作不经意间让我无法不去思考这些。此次徽标设计,汉字虽说在日本也使用,但“农夫果园”这四个字中有两个汉字并不属于日本的常用汉字,即“农”和“园”。这两个字不算难,但我也从未写过。首先先从手写练习开始吧,“这个笔画有点像‘衣’,但感觉某些地方的平衡有点不同……”就这样经过反复微调,终于完成了这个徽标设计。

“农夫果园”的徽标是一片绿叶的剪影。这一片色彩鲜明的绿叶,与饮料瓶的包装设计相得益彰,让整个瓶子正好看起来像一颗新鲜的果实。整体设计更加清新、年轻,同时也保留了让老顾客安心的熟悉感。通过日本人特有的细腻感受,以使用的汉字为媒介,实现了对汉字起源地的文化回馈。并通过超越国籍的普遍设计,提供一种能够引起共鸣的价值。这是我们在此次设计中所倾注的心意。

 

P.K.G.Tokyo 设计总监 柚山哲平

COLUMN

シンボルマークに見るアイデンティティ。

先日、2025年開催の大阪万博シンボルマークが発表されました。メディア上では「かわいい」や「怖い」といった賛否両論が繰り広げられているようですが、2020東京五輪のシンボルマーク以来、久しぶりの世論を巻き込んだデザイントピックとなっています。世間でデザインが語れる時、シンボルマークをはじめとしたマーク開発がよく引き合いに出されます。それはマーク開発というものが一般化し、デザインの一分野として確立されたものであるからだと感じています。では、シンボルマークやロゴマークとは一体なんのためにつくるものなのでしょうか。あまりに当たり前に世間にマークがありすぎて、もはや私たちはその意味を見失いがちです。今一度、その目的を検証してみましょう。

マークの歴史を遡れば、古今東西たくさんの事例が出てくると思います。例えを出せばきりがありませんが、日本で言えば家紋などが代表的でしょうし、西洋でも家柄ごとの古い紋章を研究した紋章学などの学問も存在します。さらに時を遡れば、古代から所有者を表すサインとしてマークが用いられていたり、判子なども自身であると認めるために、サインの代わりとしてマークを捺印することで古くから使われてきました。元来マークとは、歴史的に見ても「所有」「所属」「証明」など、個を特定するアイデンティティの表現を目的としていることがよくわかります。その中でも家紋や屋号は現代においても歴史あるアイコンとして使用されていますよね。老舗デパートや財閥系企業のロゴマークによく見られるものです。

話を現代に戻しますが、会社のロゴマークのことをCI(コーポレートアイデンティティ)と言います。先述のマークの役割で言えば「所属」を表すことが最も大きな意味合いとなりますが、CIはその役割だけにとどまりません。CIとは「会社のアイデンティティを見える形にしたもの」です。もし仮に所属の表現や区別を目的とするだけでいいのであれば、他のマークと違いさえすればなんでも良いので、管理番号のような数字の羅列で良いはずです。つまり、CIがCIたり得るためにはアイデンティティが表現されていなければならないのです。培ってきた歴史、組織の掲げる目的、守るべき信念といったイズムをマークにしてこそ、はじめて「アイデンティティ」と呼べるのではないでしょうか。この仕事に長く携わっていると「かっこいいマークを作ってください」というオーダーを時々耳にします。かっこいいかどうかは結果論でなければならないし、議論すべきはかっこよさではなく、何をパーパスとしているかです。かっこよさを真似ることはできますが、理念を真似ることはできません。アイデンティティを形にするからこそ、他と違うオリジナリティのあるデザインとなるのです。

歴史考証とともにアイデンティティという観点で1964年の東京五輪のシンボルマークを分析してみましょう。教科書にも載っている亀倉雄策氏のデザインです。終戦からおよそ20年。当時の東京オリンピックは日本が先進国として国際社会に復活したと、国内外にアピールするために非常に重要な国家プロジェクトでした。東日本大震災からおよそ10年経つ今日ですが、福島をはじめとする東北が完全な復興を遂げていないことを見れば、戦争で疲弊した当時の日本がどれほど急速に経済成長したかが伺えます。自信と誇りを取り戻すための通過儀礼がオリンピックだったのです。1964年の東京五輪のシンボルマークはその本質をとらえています。大きな赤い真円は、「日本」そのもの。当時の誰しもが失われかけた愛国心とアイデンティティをそのシンボルマークに感じたことでしょう。共感こそがデザインが持つ最も偉大な力です。ちなみに余談ですが、このオリンピックのシンボルマーク。「①シンボルマークを一貫して用いる。②五輪マークの5色を重点的に用いる。③書体を統一する。」といったルールによって運用されたそうです。現代の私たちが制作するCIマニュアルでも、シンボルマークのルール化とカラーマネージメントによるデザインシステムでブランドイメージをコントロールしています。私見ですが日本におけるブランディングの起源は1964年の東京五輪だったのではないかと感じました。かつてのオリンピックのシンボルマークを例に見ても、マークには大きな求心力が求められます。短絡的な思考で目新しさに惑わされるのでなく、皆が共感できるアイディンティティを形にすることこそ、デザイナーの為すべき重要な仕事なのではないでしょうか。

参考文献:東京オリンピック1964デザインプロジェクト

P.K.G.Tokyo ディレクター:柚山哲平

COLUMN

パッケージ差別化への手掛かり

2020.07.10

自粛期間が明けつつも、不安な世の中が続いています。今回のコロナ禍でスーパー等に足を運ぶ機会が増えた方も多いのではないでしょうか。私もそんな内の一人です。スーパーやコンビニエンスストア、ドラッグストアには数え切れないほどのパッケージが並んでいます。そんなたくさんのパッケージの中からどうやって商品は選ばれるのでしょうか?「美味しそうだから」「効きそうだから」「楽しそうだから」「可愛いから」「かっこいいから」「パッと目についたから」「CMで見たから」「SNSで見たから」人によって理由は様々だと思います。一つ一つの商品が、それに関わる何人もの人たちが頭を捻って、時間をかけて、たくさんのライバルの中から選んでもらえるように工夫して、やっと店頭に並んでいることがほとんどです。
今回は私がパッケージの視点からちょっと変わった工夫をしているなと思ったデザインを紹介します。

綾鷹
(C) COCA-COLA(JAPAN)COMPANY,LIMITED

おそらく日本人でこちらの商品を見たことがない人はいないのではないでしょうか?ペットボトルのお茶として大きな知名度をもつブランド、「綾鷹」のパッケージです。すっかり慣れ親しんだ顔つきですが、ちょっと他のパッケージにはないポイントがあります。「あやたか」の平仮名のルビが漢字の「綾鷹」に対してかなり大きいのです。書籍や広告の通常のルビではなかなかこんなサイズは見かけないのではないでしょうか?勝手ながらこのデザインに至った経緯を考察すると、ブランドを立ち上げる際にまだ見慣れない「綾鷹」という商品名をより多くの人が認知しやすいようにルビを大きくする手法を取ったのでは、と考えています。

シリーズ商品についてはルビの大きさは普通になっています。もちろんペットボトルのラベルという限られたスペース内で情報をまとめる意味もあると思いますが、シリーズ商品の展開に至るまでにブランドの認知が上がったため、ブランドロゴとして扱う場面では「綾鷹」の漢字が目に入れば目的が達成されていると判断されたのではないでしょうか。「綾鷹」の漢字がギュッと密度があるのに対して平仮名の「あやたか」にはゆったりとしたスペースがあり、ルビを大きく扱うことではんなりとした上品さが演出されより美味しそうなデザインに感じられます。

ブレンディ®カフェラトリー®
(c) Ajinomoto AGF, Inc.

かつてカフェラトリーが発売される以前は、スティックコーヒーの棚は他の棚よりも飲用シーンをモチーフにしたような情緒的なパッケージが多かった印象がありました。コーヒーはシズル単体では見せ方での差が付けにくいのが理由ではないかと考えています。このカフェラトリーのパッケージは極限まで要素を削り、あえて他の商品の逆を目指すことで結果として棚の中で目立つデザインになっています。

またシンプルな構成のために箱に使われている弾きニスの質感がとても映えていて、少しテクスチャのある紙を使ったかのような上質な雰囲気が感じられます。シズル部分はグロスでツヤツヤな表現になっておりニスだからこそできる表現が存分に使われています。少ない要素の中で全く無駄な作りがない、私が好きなパッケージの一つです。

味覇
(C)KOUKI-SHOKO CO., LTD.

こちらもどこのスーパーでも見かける商品です。よくみると「味覇」の覇の字の冠部分、辺が一本足りていません。こちらの商品は細かな要素をなるべく削り、ロゴタイプがデザインのほとんどを占めています。より太く力強く見せるため極限まで文字を太らせ、視認性を損なわない範囲で辺を省略したのだと思います。パッケージを構成する要素は少なめですがミニマルなイメージはなく、大胆なデザインになっています。日本のデザインではありますが、本場中国の昔からあるようなテイストを表現しているように思います。

SORACHI1984
©SAPPORO BREWERIES LTD.

最後に紹介するのは弊社で制作させていただいた、SORACHI1984です。こちらもちょっとした工夫をパッケージに施しています。

よく見るとホップの中にソラチエースの「A」が隠されています。あえて近い色味のゴールドで表現しているため一発で店頭で気づく方は少ないのではないでしょうか。また、「A」という文字自体もなぜAなのかは一見わかりにくいかと思います。こちらはSORACHI ACEの綴りが由来となっています。元々SORACHI1984はその個性ある味わいのため、好き嫌いがはっきりするような商品です。その代わり、ハマる人にはとことんハマる、そんな少しニッチな立ち位置目指しています。故に成り立ちやストーリーに興味を持ってくださるファンの方も少なくなく、そんな方がソラチエースの綴りと、ホップの「A」の発見がリンクしたときにちょっとした喜びを感じられるギミックになっています。

今回は四種類のパッケージを紹介させていただきました。それぞれが色々な方面からのアプローチで商品をよりよくみせ、手にとってもらえるような工夫をしています。全てが大々的な要素ではありませんが、隅々までこだわりを持って一見気づかないような部分にまでを趣向を凝らしています。
普段何気なく手にとっている商品について、なぜ数ある商品の中から選んだのかを改めて意識してみると新しい発見があるかもしれません。

P.K.G.Toky 白井 絢奈

NEWS

「濃厚 ポモドーロ、濃厚 アラビアータ」が発売されました

2019.04.26

P.K.G.Tokyoがパッケージデザインに携わらせていただいた日清製粉グループの「濃厚 ポモドーロ、濃厚 アラビアータ」が2月22日発売されました。

濃厚 ポモドーロ、濃厚 アラビアータは名前の通りとても濃厚でリッチな味わい。
イタリア産完熟トマトの旨味を楽しみながら、美容効果のあるリコピンやアスタキサンチンも美味しく摂れて特に女性には嬉しいパスタソースです。

トマト好きにはたまらない逸品です!
皆さんもぜひお試しください。

● 濃厚 ポモドーロ 140g
● 濃厚 アラビアータ 140g

https://nisshin-foods.jp/mama/lp/tomato.html

P.K.G.Tokyo : 横田栞

REPORT

SORACHI 1984 発売記念イベント

2019.04.19

サッポロビールが新商品発売を記念して、4月8日~9日、恵比寿ガーデンプレイスにて特別イベント「SORACHI 1984 INNOVATIVE BEER GARDEN」を開催。「世界を変える」をテーマに、未来を切り拓くものづくりに取り組んでいる企業とコラボレーションし、会場を作り上げていました。

SORACHI 1984 とは 
『Innovative Brewer SORACHI 1984』は2019年4月9日にサッポロビールから発売された、「ソラチエース」を100%使用したビールです。ソラチエースは1984年に北海道で生まれ、「伝説のホップ」とも呼ばれています。


「伝説のホップってどういうことだろう?」「何か他のビールと違うのかな?」
…そんな疑問が聞こえてきそうです。さあ会場に行ってみましょう。

イベントレポート


イベントメインビジュアルがこんな感じにどーんとお出迎え。


ビールファンの皆様からのアツいメッセージがこんなに…!
それだけ期待の高い商品ということがうかがえます。

1日目は雨風が強くあいにくのお天気だったのですが、会場は人で賑わっていました。
2日目は風はあったものの、爽やかな陽気でした。幟旗がいい感じになびいてます。


今回主役のSORACHI 1984。
味は口当たりが柔らかく、香り高い。ヒノキのような香りがしました。苦味は爽やかでスッと抜けていき、ほのかに甘い後味がします。味が個性的なので好みは分かれると思います。ビールのキレや苦味の強さが苦手…という人にはぴったりだと思います。私はすぐに酔ってしまうので、ほんのちょっぴりだけいただくつもりだったのですが…。美味しくて思いの外たくさん飲んでしまいました…笑。


また、ビールと共に「大豆原料おつまみプレートセット」が提供されました。見た目もおしゃれですよね~。こちらもとても美味しかったです…!ハンバーガーは大豆原料というのが信じられないくらい、しっかりとお肉っぽさを感じました。

ちなみにプレートのお皿の形も凝っていて、リサイクルプラスチックを活用したものや、石灰石を主原料とする新素材を使用していました。世間でも紙のストローの普及などエコへの機運が高まっていますね。パッケージもエコを意識していかねば…!と思いました。



ロボット…?パワードスーツ…?!イノベーション…。

会場ではドキュメンタリームービー「このビールは、世界を変えるかもしれない。」が上映されました。ソラチエースにかける作り手たちの情熱が詰まったドラマチックなムービーに仕上がっています。このムービーを見れば、ソラチエースがなぜ伝説のホップと呼ばれているのかわかりますよ。気になった方は是非チェックしてみて下さい。
http://www.sapporobeer.jp/innovativebrewer/SORACHI1984/STORY/

SORACHI 1984 、飲んでみたくなりましたか?
P.K.G.Tokyoがパッケージデザインに携わらせていただいております。
是非お手にとって、実際にソラチエースを味わっていただきたいです。

Innovative Brewer SORACHI1984 (イノベーティブブリュワー ソラチイチキュウハチヨン)
■発売日:2019年4月9日
■発売地域:全国
■価格:350mL缶 / 250円(参考小売価格 ※消費税抜き)
■原材料名:麦芽(外国製造又は国内製造(5%未満))、ホップ
※ソラチエースホップ100%使用(米国産使用、上富良野産一部使用)
■アルコール分:5.5%

P.K.G.Tokyo:佐藤 光

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