P.K.G. MAGAZINE | パッケージを考える

◉日本経済に大きな影響を与えた「三方よし」

大阪商人・伊勢商人と並び、日本三大商人として名高い近江商人は江戸時代、現在の滋賀県を拠点に天秤棒一本から財をなし「近江の千両天秤」と呼ばれるほど活躍していました。近江の商人たちは商いにおける独自の行動哲学を大切にしており、その考え方を後世に伝えるものとして「三方よし（さんぽうよし）」という言葉があります。

三方とは、企業に関わる「売り手」「買い手」「世間」の３つを表しており、
「売り手」である自社だけが儲かって喜んでいてはいけない。
「買い手」である顧客にも使われ、喜んでもらえるものでなければならない。
そして、一番重要なのは、自社と顧客だけでなく、「世間」も喜んでくれなければいけない。
この三者が喜ぶような商売をしないと、ビジネスは長続きせず、さらに繁栄し続けることは出来ないという事を示している言葉です。

「三方よし」は伊藤忠商事、住友財閥、高島屋など、日本を代表する企業の社是となっており、各社の功績からもこの指針が日本経済の発展に与えた影響の大きさが伺えます。また、創業100年以上の長寿企業ランキングにおいて、日本企業は約37,000社以上と米国の約21,000社を抑え、世界一を誇ります。（数値は2020年時点）
日本に長寿企業が多い理由として、江戸時代に各商店（企業）が導き出した経営手法を、近代まで代々継承し、持続させようとした試みが大きいとされています。継承していく象徴の表現として、暖簾や家紋というデザインが使用されました。
会社の存在する意義・姿勢を、社内外問わず、広く世間に対して示すこと。
自社独自の経営方法を築き上げ、時代に合わせて変化させながら、代々継承していくこと。
この考え方は現代の「ブランディング」に通ずるのではないでしょうか。
「三方よし」と現代の企業ブランディングとの関連性をもう少し掘り下げてみましょう。

 

 

◉「三方よし」をブランディング視点で考える

◎売り手よし
これは自社の上げる売上・収益の増加といった利益的な側面はもちろんのことですが、ここで注目したいのは従業者の満足度の高さについてです。
従業者それぞれが自分の行っている仕事に誇りを持てているのか、その労働に見合った満足な対価を得られているのか。対価とは金銭はもちろんのこと、対人関係や社内環境、仕事を通じて得られる達成感など心理的で把握しづらい価値も存在し、経営者は社内の人数によらず、それらの意識をコントロールすることが必要となります。
これらを叶えるために有効な手段として、インナーブランディングという考え方があります。
インナーブランディングは、従業者に対して企業の理念やビジョン、価値観を共有し理解を深め、共感や愛着心を持って行動してもらうための活動です。従業者が自社やブランドへ愛着を持つことは企業への満足度やモチベーションを高め、離職率の低下・ブランドのイメージアップ・優秀な人材の確保・生産性の向上などにつながります。

インナーブランディングの成功例として名高い、東京ディズニーリゾート。従業者はディズニー・ユニバーシティ・プログラムという研修を入社後も定期的に受けるのだが、その内容は業務のオペレーションやマニュアルに関することと合わせて、創設者であるウォルト・ディズニーが掲げた行動基準を徹底的にレクチャーされる。共通の価値観の伝達によって、従業者が目指すべき行動が共有され、一人ひとりが自発的にブランドを体現したパフォーマンスを行い、満足度の高い顧客体験を生み出す。

 

◎買い手よし
企業が生み出すものはもちろん顧客を満足させるものでなくてはなりません。その満足を生み出すために考えられるタッチポイントは、大きく２つ挙げられます。
まず、自社の提供する商品を通じたコミュニケーションです。商品ブランディングには、製品品質の高さ・ネーミング・コンセプト・パッケージデザイン・CM制作・web制作などなど、様々な要素から成り立っています。
もう一方で私が重要と考えるのが、従業者の対人パフォーマンスです。顧客がその商品を購入する際、売り手である従業者から受けるイメージや態度一つが会社への印象・イメージを作り上げていきます。
従業者の対人スキルをマネジメントすることは、顧客の満足度をより高める要因として機能するのではないでしょうか。

第３の場所を売ることをコンセプトに掲げているスターバックスコーヒー。職場・家庭とは異なるリラックスタイムをもたらす空間作りを運営するため、従業者は80時間の研修を受けることが必須となっている。しかし、その中には接客マニュアルは含まれておらず、具体的にどう行動するべきかを本人が考えなければならない。各人が職場で自分らしさを発揮できる風土が、他のチェーン系飲食店よりもスタッフ定着率や復職率が高い要因となっていると考えられる。

 

◎世間よし
ここで表されている世間とは、地域社会やコミュニティ、地球環境など、企業を取り巻く環境を表します。
社会や時代が求めているテーマは時代によって移ろいゆき、現在ではSDGs（持続可能な社会の実現）やESG（環境・社会・ガバナンス）などの社会課題が一般的に注目されていますが、会社の規模や指針に応じて、対応するテーマは異なリます。
環境問題のような大きな課題だけではなく、地域社会との関わり、身の回りの小さなコミュニティ１つ取っても重要なテーマとなり得ます。
自社が苦境に立たされているとき、手を取って応援してくれる人がどれだけいるのかが、その会社の普段の行い、社会貢献度の写し鏡ともいえるのではないでしょうか。
企業の長期存続・繁栄のためには、世間よしの視点は必須と考えます。

ペットボトルのリサイクル活動の啓蒙など、環境問題というテーマに重きをおいて様々な発信をしているSUNTORY。近年、商品宣伝だけではなく、ペットボトルのラベルを剥がすことの重要性を訴える企業広告をTV等にて放映している。CM内の「サントリーのじゃなくてもね」というセリフに企業の矜持としている姿勢を感じる。

参考
企業広告「#素晴らしい過去になろう ペットボトルでまた会おう」篇 60秒 サントリー
https://www.youtube.com/watch?v=rsQeKctTb-w

 

 

◉現代ビジネスと「三方よし」

今回注目した三方よしの考え方は、社会とのつながりを見据え、多くの人と手を取り共生しながら広く長く繁栄していくビジネススタイルの提案とも捉えられます。

多様性という考え方が広く一般化した現代ビジネス社会では、個人に対する選択肢や裁量度が大幅に増加しています。個にフォーカスした、より専門的で複雑なビジネス体系が社会の一翼を担っていく中で、経営の核となる姿勢を示した指針を立てることは、社会に対する存在意義を表し企業の強みとなるのではないでしょうか。
そしてその強みを社内外や世間へ伝達するために、デザインを利用することは強力な手法の一つです。
自社の存在意義を明確にすること・自社のブランディングを進めること・社内外に対してデザインを用いて伝達することは、それぞれが独立した要件ではなく全てがシームレスにつながって成り立っていると私は考えます。
そのため、一つの要件について考えるということは、他の要件のことも同じように考慮しどのように影響を及ぼしあっているのか慎重に検討することが必要です。

理論と表現、そして「利益や理屈だけでは表せない人情のようなもの」を少しのエッセンスとしてかけ合わせることで、様々な人に長く愛され繁栄していく組織の土台となり、それらを変化・持続させていくことは自社ブランドの独自性を高めることに繋がっていきます。
この考え方は組織に対してだけではなく、分野を問わず、個人個人の仕事に対する姿勢にも通ずる普遍性を秘めていると感じています。

 

P.K.G.Tokyo　稲田 拓真

その3によりデザイン経営の「布陣」ができたならば、その2で取り上げた二つのことをいかに実践するか。「デザイン経営」において目を向けるべき二つのこととは。それは、「ブランド力向上」と「イノベーション力向上」です。今回はこのうちの「ブランド力向上」についてのお話しです。

「ブランド力」とは「他の企業では代替できないと顧客が思うブランド価値」であると『デザイン経営宣言』には明記されています。果たして「代替できないと顧客が思う価値」とはどのようなものなのでしょう。そしてその価値を「向上」させていくためにはどのようなプロセスを踏む必要があるのでしょうか。

世に知られているブランド論に「ブランド・エクイティ」というワードがあります。エクイティとは「資産」のことで、「資産」であるからには将来的に会社に収益をもたらすことが期待される経済的価値があるということ。つまり「ブランド力向上」とは、その市場の中でブランドの「資産としての価値」を上げてゆくことを表していると考えられます。

ここで、広く知られ活用されているブランド論の一つ、ケビン・レーン・ケラー教授による「ブランド・エクイティ・ピラミッド」を取り上げてみます。顧客視点で構築された三角形の図式が印象的で分かりやすさもあるのですが、それでもやはり残る学術的エッセンスと和訳の曖昧さもあってか、初見ではまだとっつきにくさがあることも否めません。それでも、ここに「代替できないと顧客が思うブランド価値」への道が示されているのではないかと注目をしてみました。

今回はそれをガイドに、さらに“超”簡略化した図で「ブランド力向上」のプロセスを描いてみましょう。

Level 1 「認知」
この段階に上がるために持つべきものは、なによりネーミングです。「命名」という言葉が示すとおり、名付けによってブランドの命が芽生えます。名は体を表すのは人名だけではなく、ブランドも一つの命を宿す人格と捉えましょう。ブランド名が決まったら、次は「姿」です。色や形により「認知」のスピードが増すに違いありません。

Level 2 「理解」（品質／印象）
「名前」と「姿」を認知してもらえたら、次は「品質」と「印象」です。「品質」は特徴や利便性を。「印象」はイメージやフィーリングを「理解」してもらい、さらには「選択」してもらう。どちらが欠けても次のレベルには上がれないので、全く疎かにできないプロセスです。試行錯誤を繰り返すことでブランドの地力が養われてゆくことでしょう。

Level 3 「共感」
理解ののちに選択される存在となったならば、さらにその上を目指しましょう。「共感」はブランドの姿や品質はもちろん、その出自や歴史、背景となるストーリー全てにおいて強い「愛着」が芽生えた状態です。これこそまさに『デザイン経営宣言』が明言する、「他の企業では代替できないと顧客が思うブランド価値」に違いありません。実力と運でここへ到達できたブランドは、その価値を維持し、さらに高めることで強固な「絆」を育て、神ブランドを目指してはいかがでしょう。

ブランド力向上のプロセスを多少なり理解できたでしょうか。ぜひ一つの指標として活用いただきたいと思いますが、「ちょっと待って、そもそもブランドなんてないし」と、日本の99.7%を占める中小企業に属する多くの方々はおっしゃるかもしれません。そのような方々には改めて振り返っていただきたい。ブランドとは資産であり、将来的に会社に収益をもたらすことが期待される経済的価値のあるものです。今からでも遅くはありません。ブランドを資産として所有してみませんか。あなた自身が顧客の一人として、欲しいもの、良いと思えるものをつくり、「命名」し「姿」を与えてあげることができれば、きっとそこから、ブランドは始まります。

P.K.G.Tokyoディレクター 天野和俊

前回「デザイン経営」を達成すべき最大の目的を、「グローバル市場における企業競争力の向上」と言い表しました。しかしながら、グローバル市場と言われるとイメージがつかない…という企業も多くあるだろうということは容易に想像できます。そこで、もっと広く自分ごと化していただくためにも、改めてこのような言い方で話を進めてゆければと思います。

「デザイン経営」の目的は、”より大きな／新たな市場”における「企業競争力の向上」である。

いかがでしょうか。今までの市場にとらわれず、より大きな、そして新たな市場を開拓するための戦略的な経営手法が「デザイン経営」であると理解してみると、多くの企業にとって無視できないものになるのではないでしょうか。

さて、それでは「デザイン経営」を始めるにあたり、まずどんな一手を打つ必要があるでしょう。今回取り上げるべきはじめの一手とは、そう、タイトルの通り、デザイン経営の「布陣」です。

経済産業省特許庁の「デザイン経営宣言」には、実践のための具体的な取組について7つの項目が掲げられています。とても深く専門的な考察の元に導き出された実践のための7つの取組は、デザイン業界においても初めて明文化された価値あるオープンソースです。今回はそのうちの最初の3つについてを取り上げてみます。

1 デザイン責任者（CDO,CCO,CXO等）の経営チームへの参画
2 事業戦略・製品・サービス開発の最上流からデザインが参画
3 「デザイン経営」の推進組織の設置

少し読み込んでみると、これらは全て体制に関する内容であり、 1、2、3は一体であるとも読み取れます。つまり、「1.デザイン責任者」が中心となる「3.デザイン経営推進組織」が「2.（経営の）最上流からデザインが参画」する、という流れです。これらの体制を取ることが、デザイン経営のはじめの一歩であり、かつ最終形ともいえます。

経営者の隣あるいは直下に配属されるデザイン責任者はまさに「デザイン参謀」のよう。これこそがまさにデザイン経営を始め、実践してゆくための「デザイン経営の布陣」です。

いやしかし、うちにはデザイン責任者も推進組織も担える人材がいないがどうしたら良いか、という組織もあることでしょう。その場合には外部の人材や組織にアウトソーシングすることから始めましょう。社内外一体の推進組織づくりができれば、ゆくゆくは社内で賄えるような人材も育つことでしょう。組織メンバーが全て社内人材となること、それこそが最終形として理想の形かもしれません。

「デザイン経営の布陣」づくりを、デザイン経営を実践するための不可避な取り組みとして、今一度、組織の見直しをするきっかけにしてはいかがでしょうか。

P.K.G.Tokyoディレクター 天野和俊

その1で取り上げた「デザインラダー」では、デザイン経営の活用における企業の現在地が分かりました。しかしながら今一度、「デザイン経営」の役割と効果について立ち戻ってみる必要があるでしょうか。

現代において私たちの生きる世界の中心には経済活動があり、その活動が行われる場としての「市場」があります。かつては人口も労働力も溢れ、世界のメイン市場の一つであった日本も、すでにその地位を失っているといっても言い過ぎではなく、世界の経済は他の大きな国や新興国の市場へ向かっているのが現実です。そんなグローバル市場においても競争力のある企業が有しているもの、グローバル市場戦略の中心に据えているものとはなんでしょうか。それこそが、デザインです。そのデザインを最大限活用し、グローバル市場で戦える智恵と武器になる経営手法が「デザイン経営」なのです。

「デザイン経営」つまり、デザインと経営を合体させることで得られる効果について、経済産業省 特許庁による「デザイン経営宣言」にはこうあります。

「デザイン経営」の効果＝「ブランド力向上」＋「イノベーション力向上」

前述の宣言によると「ブランド力」とは「他の企業では代替できないと顧客が思うブランド価値」であり、それは企業の競争力を決定づける資産となるものです。そして、時代や場所に合わせて戦略的にマネージメントすることで、ブランドの市場価値は高めることができるのです。そのブランドマネージメントにデザインは欠かせないものに違いありません。

次に「イノベーション力」とは「社会のニーズを利用者視点で見極め、新しい価値に結び付ける」ことと定義されています。それはつまり、発明や技術革新だけではなし得ない、社会との結びつきをつくり、社会そのものを変えてゆくきっかけをつくること。それこそがデザインのもう一つの力であり、デザイン経営におけるもう一つの役割なのです。

「デザイン経営」において目を向けるべきこと。それはたった二つのこと。

それは、「ブランド力向上」と「イノベーション力向上」です。

そして、それを達成するべき最大の目的はただ一つ。

グローバル市場における「企業競争力の向上」に他なりません。

10年先の世界市場を想像すれば、日本国内市場は明らかに頭打ちです。しかしながら、新型コロナ禍による不都合や、5Gを始めとする様々なテクノロジーにより、グローバル市場がますます溶け合ってゆくことは想像にたやすいのではないでしょうか。そのためにも、これから5年10年の先を見据えて「デザイン経営」こそが、今、本気で取り組むべき課題であることを直視してみてはいかがでしょうか。

P.K.G.Tokyo ディレクター：天野和俊

これまで歴代のヒット商品は、とても印象的なデザインが採用されています。どれも記憶に残る素晴らしいパッケージデザインです。新旧、流行り廃りはあれどヒット商品が名作デザインであることはとても多いと感じます。それは言い方を変えれば、良い商品とは良いデザインによってプレゼンテーションされていると言えるのではないでしょうか。
プレゼンテーションされているとはどういうことか。例えば、これまでにない美味しさの食品が新たに開発されたとします。その事実をコンシューマーに伝えなければ評価を受けられず、当然商品が生き残ることはできません。多くの人に価値を認めてもらうために、作り手は「新しい美味しさ」をプレゼンテーションする必要があるのです。あらゆるコミュニケーションの中で、その「新しい美味しさ」という製品の本質に最も近い位置にあるものがパッケージデザインです。一見するだけでどんな人物かわかる「顔」になることこそがデザインの本懐。コンシューマーを納得させるだけの説得力が、その一瞬のプレゼンテーションに込められているのです。「百聞は一見にしかず」という言葉がありますが、その一見をデザインで表現することこそがヒット商品の呼び水となるのではないでしょうか。

しかし、時代や社会の進化は著しく一筋縄ではいかないようです。先述した例えではありますが「新しい美味しさ」と簡単に書いたものの、同じ枠組みの中で画期的な新しさとはどのぐらい開発できるものでしょうか。各企業の努力によってコンビニやスーパーで買えるものは大体美味しいし、ひどいものはすぐに淘汰されてしまいます。ものも情報も豊かな現代において、そもそも味のイノベーションなどそうそう起こるものではありません。品質の飽和はデザインの飽和を生み、どのデザインも似た表現に偏っているのが現状です。特に言うことがないものをプレゼンテーションするために、言葉を重ねることほどひどいものはありません。
そして時代は変わり、店頭で直接購入することだけが購買プロセスではない時代になりました。同じカテゴリーの商品が並ぶ棚で、いかにしてスポットライトを勝ち取れるかを競っていたパッケージデザインの目的は少しずつ消失しつつあります。またコンシューマーとの新しい関わり方も盛んになってきました。サブスクリプションサービスは買って終わるコミュニケーションではなく長期的な利用を目的としています。これまで商品だったものがサービスとなったのです。商品の本質が変化したのであればそれをプレゼンテーションするデザインも進化しなければなりません。

これからの時代、ニーズが細分化する中で生まれるヒット商品とはどんなものになるのでしょうか。新しい時代には新しい価値が求められます。デザインで表層を取り繕う時代は終わりました。クオリティが均質化する社会において、デザイン経営に代表されるようにデザインは「顔」としてだけではない、新しい価値を体現する役割が求められています。
ビートルズは昔、前衛的で不良の音楽とされていましたが、その後誰もが聴く音楽となり今ではクラシックと言っても過言ではない。デザインもまたクラシックの領域に入ろうとしています。しかし、いまだに新しい音楽が新しいニーズに合わせて生まれるように、デザインもまた社会の変化に対応し、役割を変えながら進化していかなければいけないのです。淘汰の道を免れるため新たなベクトルにシフトすることが、デザインにも求められていると感じています。

P.K.G.Tokyo ディレクター：柚山哲平