P.K.G. MAGAZINE | パッケージを考える

REPORT

包むー日本の伝統パッケージ 目黒区美術館

2021.07.30

戦前からアートディレクターとして活躍する一方で、
自然の素材が生かされたパッケージに魅了され、収集を続けた岡秀行さんのコレクションを
集めた展示「包むー日本の伝統パッケージ」。目黒区美術館を訪れました。

館内は「木」「竹」「笹」「藁」「土」「紙」と素材別に分けられており、
それぞれの素材を生かしたパッケージが展示されています。

左 ささらあめ:宮城県/熊谷屋
中央 濱焼桜鯛:岡山県/株式会社 鯛惣
右 岡山獅子:岡山県/中尾正栄堂

ささらあめ
ひご竹の先に小さなさらしあめをつけ、それを竹筒に差し込んだシンプルな形状。
素材の特性を生かした放射状に広がるかたちは見た目にもとても面白く、可愛らしさもあります。
残念ながら現在は作られていないとのこと。竹ひごに飴を付けるのが難しそうですね…
濱焼桜鯛
竹皮で編んだ菅笠を二つ折りにした形。風通しがよく、運搬し、一時保持するために機能的な形状。

左 釣瓶酢:奈良県/釣瓶酢弥助
中央左 おひねり
中央右 真盛豆<利休井筒>京都府/金谷正廣
右 鬼づら 香川県

おひねり
おひねり、はまさに「チップ」のこと。一見お菓子が入っているのかと思いきや、お金でした。
例え、とっさのことでもむき出しを嫌う日本人的感覚の所産。
包むという面白さ、さっとした所作から生まれる紙の大胆な美しさに目を奪われました。

どのパッケージデザインも現代では私たちがなかなか目にすることの無いものが多い印象でした。
現代では量産にはなかなか向かない形状、またパッケージ費用を考えると製造は困難と感じるものも。
しかし素材の特性や形状を大胆に生かしたり、細密さに富んだデザインは非常に新鮮です。
特に竹や藁などを使ったパッケージでは、様々な編み方で異なる形状を作りだしたものが多く、
素材を無駄にせずいかに機能的に作り上げるかという作り手の考えを感じました。
よく一つの素材で、ここまで考えられるのかと驚かされます。

展示のなかで、岡さんの言葉が印象的でした。

ー豊かな暮らし、豊かな社会というそれまで一度も疑われようとしなかった大きな目標が
いったい本当に正しいのかどうか、密かな疑問が生まれつつある。
伝統パッケージを単なる古き良き自体の記念碑に終わらせてはならないであろう。
人間のこころそのものに光を当てた新しい価値観が来るべき時代の方向を決することは疑いを入れない。ー

目まぐるしく変化していく時代のなかでのパッケージデザインの在り方とは何なのか、
もう一度立ち返らなければならないのかもしれません。展示を通し、改めて考える機会となりました。
今回の写真以外にも、非常にたくさんのパッケージコレクションが展示されており、
とても楽しかったです。是非足を運んでみてはいかがでしょうか。

-包む 日本の伝統パッケージ
7/13(火)-9/5(日)まで 目黒区美術館
午前10時-午後6時(入館は午後5時30分まで)

P.K.G.Tokyo
大西あゆみ

COLUMN

「海外っぽさ」を求めて

ゴールデンウィーク、みなさんはどのようにお過ごしでしたか?
大型連休になると旅行に行きたくなるものですが、緊急事態宣言下ではそれも叶いません。
そこで、今回は身近にあるもので「なんとなく海外に行った気になろう」ということで、「海外っぽさ」を感じられるパッケージをご紹介いたします。
手っ取り早く「海外っぽい」を見つけるために向かったのはカルディコーヒーファーム。
スーパーでは見ないような輸入品や可愛らしいパッケージに出会えます。
記事のトップ画像は欲望のままに購入した商品たちです…。

まずはこちら。
韓国のお酒「マッコリ」の缶パッケージ。
原産国は大韓民国とありますが、裏面の表示が日本語なのでこちらは日本でデザインされていると推測します。
缶体がマットなホワイト。マッコリらしさを感じます。シュリンクフィルムを使用しているため、ここまで強いマット表現が可能なのでしょうか。
全体的なグラフィックがシンプルでこれも韓国っぽさがあります。お酒が飲めないけれど思わずパケ買いです。

お次はこちら。
フィリピン カラマンシードリンク。

カラマンシーは四季橘とも呼ばれる柑橘類の一種です。味はシークヮーサーに似ている気がします。酸味と甘味のバランスは甘味が強めです。
こちらのパッケージは文字表現が異国的で素敵ですが、個人的に面白いと感じたのはこちら。

ぺり…

下の部分、シールになっています。


元のデザインを崩さないように下のコピーを日本語に差し替えています。
大きなデザイン変更は缶自体を印刷し直すコストがかかりますが、シールを貼ることでこれを回避しつつ、元のデザインの良さを残しています。
ちなみにオリジナルの缶はカラマンシーの断面が見えています。

お次は ストレートアップルジュース。
こちらはアメリカ産。瓶の形がリンゴのようになっています。
シンプルな表現ながら美味しそうです。行ったことないけどアメリカの農村の懐かしさを感じます。

ココナッツミルクとレッドカレースープ。

両方とも紙パックタイプ。正面のデザインは似ていますが、ココナッツの方だけ裏面表示系が日本ですが、カレーはシールで貼ってあるため現地のデザインでしょうか。
赤唐辛子がガッツリのっていて辛くて美味しそうです。構成的には日本の食品パッケージとそう大きな違いはないかなと思いますが、模様の表現や書体、写真の色味に海外の雰囲気を感じます。

以前、展覧会で海外商品を日本のマーケット向けにリデザインしている会社の方からお話を伺いました。1つの商品でもそれぞれの国の親しみやすい表現に合わせ、受け入れやすくしているそうです。
普段の生活に馴染みのないものを取り入れるのはハードルが高いものですが、その国のポピュラーな表現に寄せることでこの障害を取り除きます。
カルディでも輸入品をそのままのデザインで販売しているもの、異国らしさを残しつつ日本向けにデザインしなおしているものなどが見受けられました。

普段の生活の中では安心を求めて慣れ親しんだものに手を伸ばしがちですが、たまには見慣れない商品を「これは何だろう?」と好奇心から買ってみるのも思いがけない出会いがあり楽しいです。
パッケージから感じる海外体験、おすすめです。

 

 

 

おまけパート

さて…、これらを実食…。
今回はもう一つ、フォーの即席麺も買ってきていました。
※即席麺のフォーには蒸し鶏はついていません。お好きな食材をプラスアルファがおすすめです。
今日のお昼はこのフォーにもう一品加え、「なんとなくエスニックランチ」を。近所のスーパーできゅうりが大変お買い得でした。これからの時期におすすめしたいきゅうりを使ったレシピです。

中華風 きゅうりと海老のオイスターソース炒め
※これは私の母が作ってくれたざっくりしたメニューを元に書き起こしたレシピです。
調味料の量はお好みでご調整くださいませ。

材料
・きゅうり・・・・・・2本
・生姜・・・・・・・・適量
・海老・・・・・・・・160グラム
冷凍のむき海老を流水解凍して使用しましたが、生の場合は背わたをとります。
・ごま油・・・・・・・適量
・砂糖・・・・・・・・小さじ1
・オイスターソース・・小さじ1
・めんつゆ・・・・・・小さじ2
・水溶き片栗粉・・・・適量

作り方
1) ピーラーできゅうりの表面を縦3本くらい剥きます。
2) 長さ5センチほどに切り、さらに短冊状に切ります。
3) きゅうりに塩を振ってしばらく置きます。その後キッチンペーパーなどで水切りをします。
4) 生姜を千切りにします。
5) フライパンに油をしき、中火で海老を炒めます。塩胡椒で下味をつけます。
6) 水切りしたきゅうりを加えてさらに炒めます。
7) 砂糖、めんつゆ、オイスターソースで味付けし、生姜を加えてざっと混ぜます。
8) 水溶き片栗粉を加え全体的にとろみをつけ、最後にごま油を少したらして風味付けして完成。

ベトナムのフォー、オリジナル和製中華、フィリピンのカラマンシージュース…。
最終的にどこの国のものなのかわからないランチプレートになりましたが、これはこれでOKということで…。

P.K.G.Tokyo
佐藤 光

NEWS

伊勢抹茶 / 伊勢茶 サンプリングパッケージ

昨年アゼルバイジャンにて製造販売開始された伊勢茶。
順調な滑り出しだったにも関わらずその後新型コロナウイルスが猛威を振るい、
海外向けのお茶需要が激減してしまいました。

そこで国内においても伊勢茶の魅力を伝えるべくHISの関連ホテルや店舗でサンプリングをすることとなり、P.K.G.Tokyoは昨年に引き続きパッケージデザインを担当しました。

ブランドロゴ、基本的なトーン&マナーは海外販売のデザインと統一しつつ、
外袋はオリジナルの紙袋を作成しホテル土産らしさのエッセンスを加えました。
外袋を開けると中に4種のお茶が入っている、限定30,000セットのアソートです。

見かけたらぜひ飲み比べを楽しんでみてくださいね。

P.K.G.Tokyo ディレクター:中澤亜衣

COLUMN

売れるパッケージデザインの共通項

これまで私たちはあらゆるジャンルの、あらゆる価格帯のパッケージデザインを手がけてきました。その中には、クライアントにとって快挙とも言える売り上げを出した商品や、コンシューマーから高い評価を得たものがたくさんあります。もちろんパッケージデザインのみで最終的な商品の売り上げが決まるわけではありません。商品が売れ続けるかどうかは製品の質によって決まるものですし、企画、開発、デザイン、生産、流通が連動し、安定的に継続することでロイヤリティが生まれブランドは形成されていくものです。しかし、パッケージデザインを通じたコンシューマーとの初期コミュニケーションの段階で不具合があると、手に取ってもらえない分、当然数字は伸びて行かないことも事実だと言えるでしょう。デザインを頑張れば売れるというものではありませんが、結果的に売れたものにはデザイン的共通項があると感じています。今回はその共通項を取り上げ、売れるデザインとは何かを考えてみたいと思います。

①「明快であること」

売れるパッケージデザインはとてもわかりやすく明快です。つまり伝えるべき情報と表現がとてもシンプルなのです。パッケージデザインにおいて複雑なコミュニケーションは弊害でしかありません。「パッケージデザインは一瞬のコミュニケーションである」ということは、この業界ではすでに常識と言ってもいいでしょう。ライバル商品が多く並ぶ店舗では数秒も注目して見てもらえることはありません。オンライン上でもそれは同じこと。同じカテゴリーの商品がサムネイル化されズラリと並ぶショッピングサイトで、説明的なデザインはコミュニケーションとして鈍重です。いかにシンプルなコミュニケーションを図れるかが売れるためには重要なのです。これはデザイナー自身が誤解しがちなことですが、美しいパッケージデザインがコンシューマーから評価されるではなく、明快なパッケージデザインが美しいと評価されるということです。会話のテンポが早かったり遅かったりするように、コミュニケーションには速度があります。中には建築デザインのように、10年住んでみて伝わるコミュニケーションもありますが、とりわけパッケージデザインは短距離走と言えるのではないでしょうか。10年続いたパッケージデザインでも、売り場では現役で短距離走を繰り返しているという特殊なデザイン分野なのです。

②「メッセージがあること」

売れるパッケージデザインには一貫して主張やメッセージがあります。極論かもしれませんがパッケージデザインはある意味、一方的なコミュニケーションです。インタラクティブなものではなく、返事は売り上げの良し悪しで推し量ることしかできない。当然ながら情報の発信源はあくまでこちらで、自分は何者であるかというメッセージを出していかなければならないのです。特に新参者であれば、少なくとも積極的に商品の方から「ここが優れていますよ」とか「こんなに美味しいですよ」と自らの優位性やメリットをプレゼンテーションしなければ、おそらく気に留めてくれることもないでしょう。デザインの大きな役割のひとつはビジュアルコミュニケーションです。何かを伝えるためにデザインがあるとすれば、その「何か」のないデザインはただの包装紙でしかない。上手く情報をまとめることやデコレーションがデザインではありません。主張こそがデザインの本分なのです。しかし、ここには大きな落とし穴があります。長年デザインに携わる中で、たくさんの失敗例を見てきました。それは①「明快であること」を忘れ、膨大な情報量でプレゼンテーションしてしまうというものです。熱意や自信があると人は雄弁になってしまいがちですが、説明を早口で畳み掛けられるような過多な情報は受け手にとってはノイズでしかありません。先述した通り、パッケージデザインにおいて複雑なコミュニケーションは弊害でしかないのです。つまり明快であることとメッセージがあることの両立こそが肝要で、いかに一言で自身を説明できるかが売れるデザインか否かの分水嶺なのです。

③「納得できること」

三つ目はデザインで表現されていることが納得できるものであるかどうかです。その主張や表現が共感できるかどうかとも言えます。売れるデザインには一瞬で人々の共感を得る説得力があるのです。つまり記載内容や表現に虚偽や誇張がないことは当然として、それ以前に表現自体に整合性があるかどうかが、刹那のコミュニケーションに求められているということです。例えばとても辛い食品のパッケージをデザインするとしましょう。唐辛子をイメージするような赤いパッケージが主流です。その中で薄い水色のパッケージを作って目立ったとしても、果たしてそれは納得してもらえるでしょうか?そのカラーリングで定番と呼べるほどに定着していくためにはそれ相応の理由が必要です。よほど合点が行く表現でないとそれは異端として見られるだけでしょう。カラーマネージメントによる印象の話だけはありません。少し価格の高い上質な商品のパッケージは相応の顔つきでないと納得してもらえませんし、とても小さな商品がダンボールほど大きいパッケージだと人は違和感を覚えます。ターゲットの人たちが「こうあってほしい」という潜在的なニーズを汲み取ったデザインでなければならないのです。予想は裏切ってほしいけれど、期待は裏切って欲しくない。そう言った市場の空気を読むことができるパッケージデザインこそがヒット商品たり得るのです。

この大きく三つの要素が私が考える「売れるパッケージデザインの共通項」です。売れるパッケージデザインを作るということは、行き交う人々に何かの主張を訴え足を止めてもらい、その共感によって拍手をもらうことです。そのためには端的かつ明快に、そして納得できる主張をしなくてはなりません。売れているデザインは無理なくこれらをワンビジュアルで表現しているのです。しかし、これはあくまで売れることを目的としたデザインの共通項であって、必ずしも良いデザインの共通項ではありません。目立たなくても素晴らしいデザインはたくさんありますし、数字では表せない存在意義のあるデザインもたくさんあります。今回、挙げた内容は「消費」という巨大な大衆心理の大海原で生き残っているデザインの共通項です。こういった観点でパッケージデザインを分析してみることで、皆さんが新たなヒット商品を生み出す一助となれば幸いです。

P.K.G.Tokyo ディレクター:柚山哲平

NEWS

meiji アグロフォレストリーミルクチョコレート

株式会社明治より、2020年10月6日から全国発売された「meiji アグロフォレストリーミルクチョコレート」。
こちらのパッケージデザインを担当いたしました。

「アグロフォレストリー」という言葉はなかなか聞き慣れないかもしれません。
これは「Agriculture|アグリカルチャー(=農業)」と「Forestry|フォレストリー(=林業)」という二つの単語から成り立つ造語で、その名の通り農業と林業、二つの特性を持っている農法を意味しています。
この特徴から「森をつくる農業」とも呼ばれます。

森林伐採後の荒れた土地を整地し、自然の生態系にならい高木、低木、果樹、樹木を複数種類組み合わせて植樹。
多様な植物を共生させることによって、連作障害を回避し自然へのダメージを軽減。
持続的に長期間の土壌利用が可能となることに加え、高木は日陰を作りカカオの育成を助け、コショウなど他の作物は農場の収入へ繋がります。
自然にとっても人々にとっても良い農法なのです。

木々たちは5年、10年、20年と時間が経つごとに自然の森のような生態系を築いていきます。
パッケージではこの森の成長のストーリーを表現しました。
4種類のパッケージを横につなげることで、さらに森のできていく様子を楽しむことができます。

アグロフォレストリー農法で作られたブラジルトメアスー産のカカオを使用した、アグロフォレストリーミルクチョコレート。
味わいはフルーティーな甘みの中にコクがあります。ミルクチョコレート好きな方に特におすすめしたい商品です。

公式ウェブサイトにて、実際のトメアスーの森の様子がムービーで紹介されています。
こちらもぜひご覧ください。

公式ウェブサイト
https://www.meiji.co.jp/products/brand/agroforestry/

ムービー
https://www.youtube.com/watch?v=RMJeplh0DSo

meiji アグロフォレストリーミルクチョコレート
内容量:45g
参考小売価格:168円(税別)
発売日・地域:2020年10月6日・全国

P.K.G.Tokyo 佐藤光

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