P.K.G. MAGAZINE | パッケージを考える

今までにない、新しいことを、齟齬なく伝えることの難しさ。新商品や新規事業に関わっている方々は実感しているのではないでしょうか。また、消費者の視点に立った際も、魅力や価値がいまいち掴めないという感想を持った経験があるかもしれません。今回は、「明治 Dear Milk」のブランド構築のプロセスの話をお聞きします。P.K.G.Tokyoにおけるブランドのアイデンティティーの明確化、市場におけるストラテジー策定プロセスを中心にインタビュー形式で紹介していきます。

■本文

取材・文：大島 有貴

撮影：唐 瑞鸿（plana inc.）

 

「明治 Dear Milk」とは

「原材料、乳製品（北海道十勝製造）のみ」で作られた国内初のアイスクリーム。株式会社明治の独自製法により、「原材料、乳製品のみ」の「何も足さない」アイスクリームの開発に成功。通常、アイスクリームは乳製品とさまざまな素材を組み合わせることで、おいしさを追求していることが多い中、乳本来のおいしさを体現している。濃厚なコクと澄みわたる後味を併せ持つ、シンプルで奥深いミルクの味わいを楽しめる製品。

（右）株式会社 明治グローバルフードソリューション事業本部フローズン・食品事業部フローズンデザートG 吉岡 征史さん

（中央）株式会社 明治価値創造戦略本部 商品開発改革部 デザイン戦略G アートディレクター 井田 紀美子 さん

（左）P.K.G.Tokyo CSO（Chief Strategy Officer）中澤 亜衣

 

 

今までにない「何も足さない」おいしさのアイスクリーム

──「明治 Dear Milk」（以下：Dear Milk）2023年3月関東限定で販売開始、その後、2024年3月に全国展開を開始。人気や話題性の高さが際立ちますね。

吉岡：ありがとうございます。実は、Dear Milkは一人の開発担当の社員が、「原材料乳製品のみで、こんなに美味しいアイスできたから食べてみてよ」と社内メンバーにプレゼンを行い、製品化に向けて動き出すことが決まりました。弊社の中でそのようなプロセスで生まれた商品は、今まであまりありませんでした。品質やコンセプト等で大いに差別化ができ、明治らしさもある。これなら市場定着が果たせると思ったのです。それゆえ、ブランドを丁寧に作り上げていきたいという方針でまずは、関東圏限定かつ、販売する店舗も量販店のみにする等売り方にもこだわりました。実際に販売開始をすると、想像以上の反響をいただきましたね。「売っているお店が少ないので、隣の駅までまとめ買いをしに行っています」という声も多く聞かれ、大変嬉しかったです。そのような声を受けまして、全国販売を開始することができました。

井田：デザインの観点からみても、今までにないプロジェクトだったと感じています。Dear Milkの「原材料、乳製品のみ。何も足さないアイスクリーム」というコンセプトの世界観に合わせて、可能な限りデザインも削ぎ落としました。通例として、商品を説明するために入れるキャッチコピーもその要素のひとつです。コンセプトにぴったりなデザインができたと感じています。

一口食べて「あ、美味しい」と思わず声が出る素直な味わいのアイスクリーム。

 

「シンプルな」おいしさの価値を伝えるため、ワークショップを開催

──Dear Milkは、P.K.G.Tokyoがコンセプトの策定から関わったとお聞きしました。

井田：いつもの仕事の進め方としては、各商品に合わせてデザイン会社の選定を行います。ですが、今回の場合、製品自体が今までにない新しいものということで、しっかりとコンセプト作りから取り組む必要性を感じておりました。P.K.G. Tokyoさんは、そのようなブランドの核になる部分から一緒に取り組んでいただける会社だという認識がありましたので、今回お願いをした次第です。丁寧に取り組んでくださったので、とても感謝しております。

中澤：ありがとうございます。今回は、すでに力のある商品が存在しているところからのスタートという形でしたね。具体的にはまず、弊社と明治さんで、会社と部署を横断した総勢10名以上の混合チームをつくり、ワークショップを行いました。まずは、ペルソナの設定のワークショップに取り組み、「この商品のいいところってどこだろう」「このような商品を好きになる人はどのような人か？」といったことについてチームごとに議論をし、まとめました。その後、コンセプトにまとめるワークショップを行いました。「この商品を一言で表したらどうなるだろう」というワークに取り組み、そこで「シンプルな」「無垢な」「ミニマルな」というキーワードが出てきました。

吉岡：そうですね。弊社は、素材のおいしさを全面に出した商品を作ることが得意だと感いています。Dear Milkは、開発担当の一人の「こんな美味しいアイスができたよ！」というある種ひらめきから始まった製品でしたので、その美味しさ、素材の良さをダイレクトに伝えたかったのです。その気持ちや想いは社内で一致していたので、そのようなキーワードが出てきたのは納得でした。

中澤：その後、ワークショップで出てきたコンセプトをさらに細分化し、4パターンのコンセプト案を作り、ペルソナ設定に合わせて選定した消費者に定性調査を行いました。実際に商品の試食をしていただき、コンセプトと合わせてどう感じるかを測る調査です。

吉岡：社内で最初にDear Milkを食べた時、「うわぁ、美味しい」という驚きの感情を皆で持ったんですよね。調査でも全く同じような反応がみられたので、手応えを感じました。今までのミルクアイスとは違うのだということが伝わっている実感を得ました。

井田：また、コンセプトに対する意見は割れたところもありますが、「これは違うね」というのは、明確になった印象でしたね。最終的にはこの辺りのコンセプトかなという目星がつけられたので良かったです。

 

ブランドの骨格になるものを、様々な角度から検証していくことの重要性

──その後の商品のネーミングの設定ではかなりの数、案を出したそうですね。

中澤：そうですね。調査で得た結果から、ネーミングの選定に移っていきました。出した案の数は、全部で百以上あると思います。その中で商標や表記の事情で使えない言葉は削除していきながら、絞っていきました。「Dear Milk」というネーミングは議論の後の方に出てきたと思います。この段階でデザインも同時並行で、かなりの数の案を出していきました。数案を実際にパッケージデザインに組み込み検証して、最終的にネーミングとパッケージデザインを完成させていきました。

井田：担当部署の私たちだけで見ていると、煮詰まってしまうこともよくあるのですが、他の部署の方やP.K.G.Tokyoさんが入ってくださり、外の目があったことが良かったです。パッケージデザインに何案かを組み込んでいただいた際には、撮影も行って、しっかりと検証を行うことができました。このように時間や手間をかけて、ブランドの骨格になるものを様々な角度から検証することは、弊社の中でもなかなか叶わないことです。

──パッケージデザイン、スッキリしていて素敵です。

吉岡：店頭に並んだ時の見え方の観点から、蓋と本体の色を分けたいということはお伝えしていました。高級アイスクリームとも、手に取りやすい価格帯のアイスクリームとも違う新たなジャンルの商品にしたかったので、一目で今までとは違うということを示したかったのです。

井田：また、ロゴも大文字と小文字の使い方にも工夫をしました。小文字の方が優しさを感じるので全て大文字にはせず、「Dear Milk」という表記にしました。実は、印刷も結構大変だったんです。白が基調なので、少しでも黄色に転ぶと雰囲気がだいぶ変わってきてしまいます。前述しましたが、私の中ですごく良かったと思うことはキャッチコピーなしで「種類別：アイスクリーム」の記載に品質の説明を背負わせることができたことです。これはペルソナ設定にも繋がっていて、「種類別：アイスクリーム」という表記で品質を理解し、ご食へのこだわりに見合った商品を自らの尺度で選ぶ消費者を起点にDear Milkの価値を広げていけるのではとの想いからきています。

 

「何が価値なのか」を可視化することで、商品の魅力を齟齬がなく伝えることができた

──発売後の反応はどのようなものでしたでしょうか。

吉岡：プロモーションに関しては工夫を凝らしました。発売前のまだネーミングも決まらない段階で、「明治極秘アイス試食会」と称し、S N S等で広く告知し開催しました。参加者からの反応が非常に良く、「すごく美味しい」という声を多くいただきましたね。また、広告展開に関してもコンセプトに合わせて「何も足さない」広告ということで、東急東横線の１編成を真っ白の広告でジャックしました。商品名、コピーはニス塗りで表現し、インクを使わず、近くで目を凝らさなければ気付かない程度で広告の隅に透明な文字で「明治、アイス新発明」「Dear Milk」等と記載しました。うっすらと記載された商品名を見つけた方がS N Sで拡散するなど話題になりましたね。また、弊社には商品がどこで販売されているかをウェブ上で検索できる店舗サーチシステムがあるのですが、数多くの方にDear Milkを検索していただいており、人気の高さを感じます。私自身が商品コンセプトの策定から関わってきたので、ブランドの骨格となるものからズレることなく、プロモーションできたのではないかと感じています。

東急東横線における車両内の広告。既視感がない広告表現はSNS等で話題となった。

──最後に、Dear Milk のブランド構築について、全体としてどのような感想をお持ちでしょうか。

中澤：1年半と長い期間のプロジェクトだったのですが、明治さんと共に本当に考え抜く機会をいただけて、私のキャリアの中でも一番と言っていいほどのやりがいのあるプロジェクトでした。またこのような丁寧なプロセスでデザインを通してブランドづくりに関われたらと思います。

吉岡：「何が価値なのか」ということを、ちゃんと自分たちの頭で考え、可視化できたことがすごく良かったなと思います。社内でもDear Milkのブランド構築が、良い事例になっているという声もあり、これからもこの経験を活かしていきたいです。新商品の開発やブランドづくりは、やることが必然的に増えてしまい、とても大変です。ですが、今回のDear Milkに関しては、コンセプト策定から自分たちの手を動かしていくという点で、携わるメンバー全員が納得感を持って、ブランドの方向性を定めることができたと感じています。

井田：新しいカテゴリー、世の中にないものを売る時、伝え方が難しいがゆえに、埋もれがちになることが多いと感じています。今回のDear Milkに関しては、その価値が消費者にしっかりと伝わったことを実感していますね。また、社内のチーム、P.K.G.Tokyoさん全員がこだわりを持続できるメンバーだったので、ここまでコンセプトを研ぎ澄ますことができました。社内でも評判が高く、役員からもDear Milkについて話題にのぼるほどです。自分ごとにしながら新商品のことを考え抜く今回のような事例が、これから弊社の中で増えればいいなと思っております。本当にありがとうございました。

「明治 Dear Milk」の情報はこちら

「包む」ことを考えるとき、思い出される一つの詩があります。

 

包む　　　　草野心平

霙にぬれた冷たい手々を。
母親のあったかい掌(て)が包み。
病気になった小鳥のからだを。
真綿が包む。

風呂敷のように包むことが。
風呂敷そのものが。
日本民族の愛の象徴で。
その傳統のはての包みが。
いまも生活のなかに生きている。

柏の葉で餅を包み。
紫蘇の葉で梅の身を包み。
笹の葉ですしを包み。
朴の葉で豆腐を包む。
紙に包まれた割箸。
油紙で包まれたともしび。

田を耕して米をつくりその肉身の莖をあんで米俵をつくり。
雑木を切って炭を焼き芽をあんで炭俵をつくる。

藁編みの雪の深畓。
霜焼けを包むてっけやし。
お高祖頭巾や帽子(シヤツポ)簑。

われらの先祖の智慧と愛とは。
生活の中の包みの具々を発明した。

夜中まぶたは瞳を包み。
地球のまわりを空気が包む。

註)「てっけやし」は秋田地方に古くからある藁で編んだ手袋。

 

この詩は、日本の伝統パッケージを紹介する岡秀行さんの著書、【包 TSUTSUMU – THE ORIGIN OF JAPANESE PACKAGE】の巻末に収められた、蛙の詩人としても名高い草野心平によるものであり、読む度に新たな発見と好奇心を与えてくれる、そんな一編です。

この詩を眺めていると、「包む」ことが、いつの時代もそれぞれの時代背景によって変化し、形を変えながらも、人々の心や感情、それぞれの生活に密接に寄り添いながら在り続けているものだということに、改めて気づくことができます。そして、作者の草野心平が、「包む」ということを、人々の営みを起点とする視点を持ちながら、とてもあたたかな慈しみの眼差しで捉えていたことが、理解できるのではないでしょうか。

衣食住の全てに深く関わる「包む」という行為が持つ可能性は大きく、それらすべてを飛躍させることのできる力を持つものです。社会や生活をより豊かなものにするために、これまでも多くの包みが生まれ、育まれてきました。

「包む」とは、皆さんにとってどんなもので、どんな意義を持つものでしょうか?

大好きなこの「包む」の一編が、イメージを拡張させるヒントとなり得ることができましたら、幸いです。

 

 

 

P.K.G.Tokyo　矢内靖子

最近AIの発展は目覚ましく、近い将来私たちの日常生活に大きな変化が訪れようとしています。

中でも生成系AI(ジェネレーティブAI)と呼ばれるさまざまなコンテンツなどを生成する事が出来るAIには、私たちクリエイターはこれからの動向に関心を持たざるを得ない事柄です。

クリエイティブ業界で広く浸透しているAode社も生成AI開発に注力し、昨年「Adobe Firefly」がリリースされ注目を集めているように、私たちのすぐ近くまでAIの技術進化が迫ってきています。

これから本格化するであろうAI時代の中で私たちクリエイターはどう向き合っていくべきなのでしょうか。

伊藤園が『画像生成AI』を活用したパッケージデザインを発売

昨年秋頃、伊藤園から『画像生成AI』を活用したデザインで「お～いお茶　カテキン緑茶」をリニューアル発売したとのニュースがありました。これは業界初の試みとのことです。

デザイン開発とマーケティング・リサーチを行う株式会社プラグが、パッケージデザイン用に開発した『商品デザイン用の画像生成AI』を活用し、AIで生成された画像を参考に、イラストやデザインをデザイナーが手直し、パッケージデザインを完成させたとのことです。

現時点ではまだデザイナーなどの人の手を加える必要がありますが、短時間で大量の多様なアイデアの創出が可能になるので、パッケージデザイン開発におけるプロセスが大幅に短縮されたと言われています。

引用:https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000037.000062916.html

1.AIでデザインを生成
2.生成したデザインを見ながら、方向性のディスカッション
3.デザイナーによるデザイン作成
4.パッケージデザインAIで評価し、デザインを絞りこむ
5.デザイナーによるデザインのブラッシュアップ
※1～5の作業を複数回繰り返し、最終的な商品デザインを選定

株式会社プラグの『商品デザイン用の画像生成AI』に限らず、AIは過去の膨大なデータから瞬時にアウトプットするので本来膨大な時間がかかるプロセスを大幅に改善してくれるので私たちの仕事にも大きな影響がある事が予想されます。

これからのAI時代との向き合い方

これからの将来AIの技術は進歩し、正直どのような社会になっていくか予想もつきません。

グラフィックデザイン業界も歴史を遡れば、版下を１つ１つデザイナーが手作りしていたり、１文字を入れる為に写植を使用したりというアナログな時代を経て、PCでデザインから入稿まで出来る時代がやってきたりと激しく便利に移り変わって来ました。
伊藤園の例のように、パッケージデザインの開発までにAIが関わってきているのが現実ですが、「仕事を奪われてしまう」という不安からAIを恐れたり、拒絶したりするのではなく、上手に付き合っていくのが重要だと私は考えます。

1.AIの発展・技術力を素直に認める
2.AIに得意な分野はAIに任せつつ効率化した時間をクリエイティブ作業に充てる
3.クリエイティブに重要な分野はAIに任さない

AIの技術力はどのような分野でも必要不可欠な時代が来る事が想定される中で、「どこをAIに任せて、どこを任さないか」を明確化する事は私たちがAIと上手く付き合っていく為に重要な視点だと考えます。

AIが過去のデータから多くの配色やレイアウトなどのデザインパターンなどを短時間でアウトプットするのが得意なら、私たちはそこに掛けていた労力や時間をより重要なクリエイティブフィールドに割くことが出来ます。

そうすることで今よりもっと発展的ディスカッションが行なったり、じっくり時間を掛けて重要な検証や判断をするなど、クリエイティブの質をより上げる事ができるのではないかと考えます。

そしてこれから、私たちにはより高いクリエイティブスキルが求められるようになるでしょう。

・AIが生成した多くのアウトプットから最善を選ぶ経験と判断力
・頭の中にあるイメージを正確に言語化して指示できるディレクション力
・社会の変化を見極め時代にあった付加価値をアウトプットできる表現力

短時間で大量のデザインが生成される時代では、他とは違う付加価値を与え、どう差別化を計るのかを考え模索するという、ビジュアル表現だけではない、見えない領域までを含めて「デザイン」と捉える時代になりつつあるのだと思います。

これからAIがデザインを担う時代になったとしても私たちの「求められるデザインはどんなものか」を考え続ける事は何ら変わりません。

最終的に商品やサービスを利用するのは「人」であることは変わらないので
「人」に求められるデザインは「人」の力なくしては成り立たないのではないでしょうか。

引用記事:業界初！『商品デザイン用画像生成AI』を活用したデザインで伊藤園「お～いお茶　カテキン緑茶」リニューアル発売

P.K.G.Tokyo　長田庄太郎

パッケージデザインの仕事に携わるようになったのはいつからだろう。
グラフィックデザインを学び、広告業界からキャリアを始めた若きデザイナーは今、パッケージデザインを強みとするブランドマネジメントエージェンシーP.K.G.Tokyoを率いている。しかしながら、振り返ってみてもパッケージデザイナーを志していたという記憶はない。だから今の立場が自らの意志だったのか、社会からの要請だったのかは知る由もないが、パッケージデザインが面白いということはしっかりと体に刻まれたようだ。

さて、パッケージデザインの何が面白いのか。いろんな見方や切り口から面白さを見出すことができるのですが、最も特徴的なこととの一つとしては、他のグラフィックデザインの媒体と比較して「さまざまな役割を担っている」ということではないでしょうか。今回はパッケージデザインの役割を、言葉から紐解いてゆきたいと思います。

「包む」と「装う」

そもそも「パッケージ」は語源そのままのカタカナ英語ですが、日本語では「包装」がパッケージそのものを表していることと思います。熟語としての「包装」は「ものを包む」ことが主な意味合いですが、漢字をばらして眺めてみるとパッケージデザインの役割が見えてくるようです。「包装」という熟語をバラすと、「包」と「装」という二つの漢字が現れます。「包む」こと、と「装う」こと。それぞれの言葉から、さらに役割を見出します。

 

 

「包む」が担う五つの役割。

「包む」という言葉を眺めてパッケージとの連動性を考えてみると、物理的な言葉が五つ浮かび上がってきました。

1. 「守る」
2. 「保つ」
3. 「運ぶ」
4. 「分ける」
5. 「束ねる」

「守る」＝壊れないようにするための緩衝材としての役割。基本的にはあらゆるパッケージに必要な機能です。

「保つ」＝長持ちさせるために、保存容器としての役割。瓶や缶など、食品や飲料において求められる機能です。

「運ぶ」＝移動をともなって、中身を届けるための役割。持ち易さや流通し易さを考慮した機能です。

「分ける」＝大きいものや多いものを、最適なスケールに分割するための役割。並べたり、配ったりすることを促す機能です。

「束ねる」＝小さいものや細かいものを、最適なスケールにまとめるための役割。セットやアソートなどで、群で見せる機能です。

これら五つの物理的な役割は、複層的にデザインされ一つのパッケージとなってゆきます。

 

 

「装う」が担う五つの役割。

「装う」という言葉からは、パッケージにどのような「服」を着せてあげるのか、というイメージで五つの言葉が現れます。

6. 「美しく」
7. 「知らせる」
8. 「価値」
9. 「利便」
10. 「配慮」

「美しく」＝姿や佇まいをより美しく見せる役割。相手に届ける贈り物やギフトには必須の要素です。

「知らせる」＝中身の大切さや危険度などを伝える役割。情報伝達メディアとしての機能です。

「価値」＝隠れている中身の価値を表す役割。格式やブランド化を図ることもパッケージの重要な役割の一つです。

「利便」＝パッケージにまつわる体験を、簡単・便利にする役割。コンパクト、軽い、開け易い、捨て易いなどの機能です。

「配慮」＝環境にまつわる配慮をとりこむ役割。素材選びや循環を考慮することはこれからの時代に欠かせません。

「装う」から現れる五つの言葉からは、パッケージデザインをより魅力的にする情緒的な要素が見出されるように思います。

以上の十項目が、「包装」が担う十の役割です。
パッケージデザインは見た目だけではなく、さまざまな役割を担っているから面白い。そして、これからも、時代に合わせて役割を担うことができるデザインのジャンルの一つとして発展してゆくことを信じています。

P.K.G.Tokyo　ディレクター 天野和俊

昨今、多様性という言葉は多くのメディアでも取り上げられ、すっかり聞き馴染んだものになったように思う。人種、国籍、セクシャリティはもちろんキャリアや年齢なども含むあるゆる価値観を尊重しましょうという社会的通念だと私は解釈している。そういった背景も踏まえ、物事を白か黒と判断せずグラデーションと理解してその境を明確にしないことも許容していく。こういった現代的な考え方があらゆる商品やサービス、さらに広くブランドにおいても影響を及ぼしていくのではないだろうか。例えばアフターコロナにおいて「出社」という行為の意味は問い直され、ひいては「労働」というもの自体、再定義することになったように、あらゆることが多様性というテーブルに並べられたとき、その意味は改めて問い直されるのだと思う。これまでに登場しなかった白でも黒でもないものをつくり出す難しさ。そこに求められるスピード感は年々早くなっているように感じる。刻々と変化する時代の価値観に応えていくためにはこれまでのフローに当てはめるのではなく、新しい方程式をつくりだす必要があるのだ。

あくまで一例にはなるが、2018年の経済産業省・特許庁の報告書「デザイン経営宣言」ではアジャイル型開発のプロセスの実施という内容が取り上げられている。これまでのプロジェクト進行ではアイデアからゴールまでをフェイズごとに切り分け、段階的に進めていくやり方が一般的だった。それに対し、アジャイル型開発は短いスパンで一旦答えを出しリリース。さらにトライ&エラーを繰り返して磨きながら仕上げていく方法である。大きな時間とコストをかけ失敗するリスク。そういったリスクを未然に回避しながら、テンポ良くチャレンジとブラッシュアップを繰り返していくイメージだ。

こういった進め方も画一的なこれまでの方法論に当てはめず、これまでのフローやそれに伴う決裁プロセスにメスを入れて考え出されたメソッドであると考えられる。大きな企業であったり大きなプロジェクトになればなるほど、確認やコンセンサスをとる頻度は多くなり、それに比例して足が重くなっていく。しかし新しい価値観や新しいニーズに迅速に応えていくには、これまでにはなかった別の角度からのアプローチや新しいフローによる抜本的なテンポアップが必要であると私は考える。それはこれまでのフローの単なる簡略化や短縮でない。

新しいワークフローの開発は新しい価値を生み出してくれる。しかしながら、真に難しいのはそういった新しい方程式を取り込む勇気だと思う。人は経験値によってしか進めないので、根本的には自分のやってきた仕事の進め方しか信じられない。しかしその経験に加え広い視野を持ち、その中に新しさを取り込む努力は欠かしてはならないのだと私は思うのだ。

専門家ではないので詳しくは語れないが、数学には虚数というものが存在する。2乗すると-1になる数。虚数という存在を認めることで、これまでは解決できなかった多くの問題が解決できるようになったという。虚数はそれまでのルールでは考えられない不合理な存在だ。しかし、新しいプロセスを考えた末に生じる歪な存在は、もしかしたら可能性の種かもしれないと数学者たちは考えたのだ。今後さらに加速するグラデーションなニーズに、タイムリーかつフレキシブルに応えていく。そのためには画期的なアイデアの鮮度を落とさない新しいフローと虚数を許容できる決裁者の柔軟さが不可欠なのかもしれない。

P.K.G.Tokyo　ディレクター　柚山哲平