P.K.G. MAGAZINE | パッケージを考える

論理と感性をつなぐ「言語化」とは

デザインを「論理的に語る」場面が、ここ数年で確実に増えたと感じています。「なんとなく良いから」では通じないなと感じているデザイナーは少なくないのではないでしょうか。良い悪いではなく、時代がそうなってきたのだと思います。

競合分析をして、ペルソナを置いて、ムードボードをつくって方向性を示す。
言葉と根拠を補強しながら、全体の整合性をつくっていく。
デザイナーにも「説得力」が求められるようになりました。ただここで少しだけ立ちどまって考えたいことがあります。

 

｜目次
・「なんとなく良い」を大切にして良い
・論理は技術である
・感性は個人的で奥が深い
・だから「言語化」は、難しいだけのものではない
・もう一つ大事なのは「相手への関心」

 

「なんとなく良い」を大切にして良い

説得力と一見相反するようですが、私は「なんとなく良い」を大切にしてつくっていいと思っています。
むしろその感覚がないとクリエイティブは痩せていくように思います。

問題は「なんとなく良い」で終わってしまうこと。つくったその後に、他者の共感を得るストーリーへと昇華させるための論理的な思考が必要とされているのではないかと思うのです。

こんな良いものができた。
こんな良いストーリーができた。

そのワクワク感が相手に伝わって、はじめて人の心を躍動させるのではないでしょうか。「なんとなく良い」ではエネルギーが足りないことが多いです。

具体的にはこのような視点を自分に投げかけていたいと思っています。
・自分は面白がれているか
・人に語りたくなるか
・その提案を、心から「相手に届けたい」と思えているか

うまくまとめるほど、整うほど、熱が薄くなることもある。
だからこそ、論理だけに目を向けるのではなく感性を大切にする必要があると思うのです。

 

論理は技術である

デザインの仕事に求められる論理は、ある意味技術だと私は感じています。話の組み立てを決め必要なパーツを集める作業です。

たとえば、提案の場なら
・前提
・解釈
・提案

この順に並べるだけで、かなり伝わりやすくなります。

質問に答えるときは
・結論
・補足
この順で話すと、端的になります。

型があると頭が整理されますし、論理は比較的再現性がつくりやすいものだと思います。

 

感性は個人的で奥が深い

一方で感性は、もっと個人的です。

・自分は何を美しいと感じるのか。
・どうすれば心地がよいのか。
・どんな世界を目指したいのか。

これを鍛えるには、自分に向き合うしかない。外に答えはありません。論理よりも多様なものであり、複雑で奥が深い領域だと思います。「外に説明するため」ではなく、「内の解像度を上げるため」の訓練が必要です。例えば具体的なワークとして瞑想やジャーナリングなどが挙げられます。私の仕事であるコーチングもそのサポートです。感性を鍛えるためには自分自身との対話を避けて通れません。論理だけで答えが出ない時や選択肢が一長一短で悩ましい時、この感性を頼りに決断することになります。

個人的には最近映画がきっかけで内省をしました。『てっぺんの向こうにあなたがいる』と『栄光のバックホーム』です。どちらも実在の人物の生き様を元にした映画です。偉業からの闘病という同じシチュエーションで、どちらも「あなたは何にいのちを燃やすのか」と問いかけてくる内容でした。本当は何がしたいのか、死ぬ時にどうなっていれば後悔がないのか、改めて自身と対話をしました。

 

だから「言語化」は、難しいだけのものではない

論理の技術と、感性の鍛錬。
この2つが揃えば、言語化は特別に難しいものではないと思っています。先天的に得意な人もいると思いますが後天的にも鍛えられます。

それでももし言語化が難しいと感じるとしたら「十分に立ちどまれていない」可能性が高いのではないかと私は思います。

物事に気づくための余白がなかったり、
考える時間を捻出できていなかったり、
「本当はどうしたいか」に触れる前に進んでしまっていたり。

デザインにおける言語化のスキルは頭の回転の速さというより、論理の組み立て技術の習得と対象や自分との対話量に伴うものである。
そのように感じています。

 

もう一つ大事なのは「相手への関心」

そしてもう一つ、私たちの仕事がクライアントワークである以上外せないものがあります。それは「相手の想いを理解したい」という想いです。相手が何を大事にしていて、何を不安に感じていて、何を叶えたいのか。
それを理解したいと思えるかどうかで、提案の質は変わるのではないでしょうか。

信頼して、心を開いて、相手の言葉を受け取る。
その姿勢なしに人を説得して心を動かすものをつくるのは難しいのではないかと思うのです。

 

普段このような想いを書く機会はあまりありませんが、自分自身忘れないようにしたくて今の想いを言葉にしてみました。論理と感性どちらかではなく、両方。
その間をつなぐために、私は「言語化」にこだわっていきたいと思っています。

 

P.K.G.Tokyo  中澤亜衣

今日あるものが明日もあるとは限らない、情報に溢れ何を信じたら良いのかわからない、そんな未来の読めない今この時代は「VUCA時代」と呼ばれています。

VUCAとは
V＝Volatility（変動性：変化の幅が大きく、かつスピードが早い状況）
U＝Uncertainty（不確実性：将来何が起こるか予測できない状況）
C＝Complexity（複雑性：さまざまな要素が複雑に絡み合っている状況）
A＝Ambiguity（曖昧性：物事の因果関係が曖昧になっている状況）
の頭文字をとったもので、元々は冷戦後の急速に変化する社会の状況を表すために生まれた言葉です。

2016年に開催された「世界経済フォーラム（ダボス会議）」において、「VUCAワールド」という言葉が使われたことがきっかけとなり、現代が「VUCA時代」だと広く認識されるようになりました。その背景には、テクノロジーの急速な進化、グローバル化、気候変動、パンデミックなど複雑に絡み合ったさまざまな要因があります。

このような時代の中で、ブランドが存在する意味について、そして私たちは何ができるのかを考えました。

｜選ばれる理由をつくる
お茶を買おうとコンビニに入り、お茶コーナーの前に立ったあなたは、目の前にずらっと並んだ様々なお茶の中からどのお茶を選びますか？
「なんとなく手が伸びて」という感覚は誰にでも経験があると思いますが、そこには明確な理由があります。 この感覚には、世界観や安心感に加えて、過去のポジティブな使用経験、ブランドの一貫性、コミュニケーションの蓄積といった、価格や機能ではない領域の価値が影響しています。そしてこの直感的な感覚は、判断材料の多い環境でより強く働きます。 言語化しなくても直感的に伝わるブランドの価値は、同質化した商品カテゴリの中に埋もれず、長く選ばれ続ける理由になります。

｜目印となる軸をつくる
時代が変わっても愛され続けるブランドには、揺るがない軸が必ずあります。
これは、他者と比べた相対的なものではなく「存在する理由」「価値観」「目指す未来」といった、ブランドの根幹となる絶対的なものです。たとえば、アウトドアアパレル企業であるパタゴニアは「私たちは、故郷である地球を救うためにビジネスを営む」というミッション・ステートメントを掲げ、環境負荷の低減やリペアサービスなど、事業全体がこの軸を基点として展開されています。正解がなく不安定な時代において、この軸は判断の基準となり、迷ったときに立ち返る目印となります。

P.K.G.Tokyoは、「対話が導くデザインで、心が躍動するブランドをつくる」というパーパスを掲げています。
変化の激しい時代だからこそ、企業や商品が持つ本質的な価値を、対話を通して丁寧に見つめ直す伴走者でありたいと考えています。その過程で見えてくる「ブランドとして大切にしたいこと」が、変化する時代に振り回されないための強い支えになるのではないかと思います。

 

参考：https://sony-acceleration-platform.com/article616
https://www.patagonia.jp/home/

 

P.K.G.Tokyo　長畑莉央

最近、環境に配慮し紙パッケージに変更された商品をよく見かけるようになりました。 紙パッケージに変更することでプラスチック量とCO2排出量の削減ができます。 パッケージデザインに携わるデザイナーとして、 紙の新しい表現を考えていく良い機会なのではないでしょうか。 なかでも今回は紙を「折る」ことについて考えてみました。

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「明日のものづくり」を探求する理念のもと、 リアリティ・ラボ（Reality Lab.)チームを中核に 2010年より再生ポリエステル繊維と立体折り紙の構造原理の研究を続けているブランド 「132 5.ISSEY MIYAKE」の「折りから生まれる かたちと思考」展のレポートと 立体折り紙の実践を通して紙の表現を探ってみました。

会場ではブランドの造形の根幹にある「折り構造」に焦点を当て洋服が出来るまでを多角的に展示しています。 また、折りたたまれた布の一端を持ち上げると回転しながら立ち上がり、 衣服としてかたちとなる時の“折りの動き”を視覚化して見ることができます。

会場の奥に小さなかわいいトルソーがあり洋服を着せる体験ができました。 平面の正方形の端を持ち上げると回転しながら立体になり肩掛けのワンピースになります。 またそれを元通りの正方形におりたたむことができます。 不思議で何度も布を持ち上げたりたたんだりを繰り返してしまいます。

この構造は、立体折り紙の第一人者である筑波大学教授 三谷純さんの球体の立体作品を参考に 三谷さんの協力もと、平面に折りたためる折り構造を模索し作られています。 沢山の立体構造が並ぶなか三谷さんの球体立体模型も見ることができました。（写真左）
折りによって作り出されるかたちの美しさに魅了されてしまいます。

三谷さんの著書「ふしぎな 球体・立体折り紙」「立体ふしぎ折り紙」から 私もいくつか立体折り紙を作ってみました。 折り線をしっかりと入れ、山折りと谷折りを繰り返すことで一枚の紙から綺麗な立体折り紙が出来ます！ 本の中で『立体物を紙のまん中に置き包んで、はみ出た部分を外に折り出すように折る。この外に出た部分が羽のようにも見え、複数の羽が美しい造形の一部となる。』と書かれているように、 紙で立体を作るからこそ出てしまう“はみ出した余分な部分”が折り重なり その折りが立体物を包みこむことで装飾された美しいかたちとなる。 それは紙の特徴を活かした新しく美しいかたちだと気づかされます。

かたちの特徴に合わせて紙素材を選んでみるのも楽しいです。
（左図）No.10「波紋」：タイトルは波紋ですが私には雪山のように見えたため白くオーロラがかった紙を。
（右図）No.13「8角歯車」：鉄らしい重厚感と光を感じさせるように濃い色でラメ入りの紙を。

 

最後に展示会場と三谷さんの著書に書かれていた言葉が心に残りましたので、メモしておきます。

「折りと向き合うとき、手が思考の道をひらく。」

「折り構造には、たたむための制約と、展開の可能性が同時に息づいている。」

「すべての折りには、かたちの根拠がある。 その構造が整理されてこそ、潔く、明快な衣服が生まれる。」

「紙は、方向を見極めるための思考の道具。 紙と布を往復しながら、まだ見ぬかたちを探っていく。」

「一枚の紙を折ってかたちを作るということは、古くて新しいテーマ。」

 

紙素材が改めて見直されるなか、 古くから親しまれてきている「紙を折る」という手法で今までにない新しいかたちを考えていくことは 新しい表現の1つなのではないでしょうか。

 

 

 

 

132 5. ISSEY MIYAKE「折りから生まれる かたちと思考」
日程：9/1（月）-11/11（火）
会場：ISSEY MIYAKE GINZA / 445

 

＜参照図書＞
三谷純（著）「ふしぎな 球体・立体折り紙」二見書房 2009年
三谷純（著）「立体ふしぎ折り紙 」二見書房 2010年

 

P.K.G.Tokyo山根 彰子

今回は私がJPDA企画創作展『水・塩・米・酒』に出品した、スパイスのパッケージデザインをご紹介したいと思います。
食卓を彩り思わず使いたくなってしまうペッパーミル『TOY MILL』。
毎日の食事がいつもより楽しくなったら、心豊かに過ごせると思い制作しました。

ペッパーミルは、調理道具の中でもシンプルで古くからある道具のひとつです。
スパイスを自分で挽いて、料理にふりかけるためのキッチンアイテムで、上部を回すと中のしくみが動いてスパイスがつぶれ、下からパラパラと出てきます。
その場で挽くので香りがとてもよく、いつもの料理がちょっと特別な味になるのが魅力です。

最近ではデザイン性の高いものや、職人が手掛けた木製ミル、片手で使える電動タイプなど、多彩なバリエーションがお店に並んでいます。
一般的にチェスの駒のような見た目をしており、レストランなどで見たことがある人は多いと思います。

種類が増えている理由には、ライフスタイルの多様化など
さらには料理を楽しむ時間そのものへの価値の向上があると思います。
また、現代においてはSNSの影響も無視できません。
食卓やキッチンの見た目を重視する文化が広がり、調理器具のデザイン性も重要視されるようになりました。

ペッパーミルは単にスパイスを挽くための機能を持つ道具としてだけでなく、「選ぶ楽しさ」や「使う楽しさ」を提供し、使う人の感性や生活スタイルに響くブランド価値をもつ存在に変化してきたように思います。

料理に必要だからという目的で選ばれていたペッパーミルも、今では「どんなデザインがキッチンに合うか」「そのブランドのストーリーが好きか」といった情緒的理由で選ばれるようになってきているように思います。
つまり、道具としての機能に加え、使う人のライフスタイルや価値観と結びつく「ブランド価値」が重要視されています。

『TOY MILL』はペッパーミルの上部と下部に分かれた特徴的な構造を活かし積み木を組み合わせたような遊び心のある形状にしました。

子供の頃のように好奇心を思い出しながら、毎日の食事の時間を楽しんでもらいたいというそんな願いから、積み木というモチーフにしました。

上部の形と木の種類・色味の違いで5種類のスパイスを表現しています。
下部の形は、積み木のような直角のかたちに、クラシックなペッパーミルを連想させる曲線を組み合わせ、食卓にやさしく溶け込む形を目指しました。
木製素材ならではの木目の美しさと、木の温もりが感じられる柔らかい手触りも魅力のひとつです。

商品名である『TOY MILL』の文字はスパイスの粒を表現しており、よく見ると文字と文字の間に小さなスパイスが隠れています。
どの角度からでも商品名が視認できるよう、ミルの角をまたぐようにレイアウトし、木の素材感を損なわないようレーザー加工で刻印をいたしました。

実際に食卓に並べてみると、気分がぱっと明るくなったように感じました。
いつもの食事も少し特別に思えて、食欲がわいてきたり、苦手な食べ物にも自然と手が伸びたり。
そんな、小さな変化や前向きな気持ちを引き出してくれる存在だと思います。

「道具」でありながら「遊び心」と「物語」を持つデザインに仕上げた『TOY MILL』は、使う人の日常に小さな発見と彩りをもたらしてくれると思います。

 

 

P.K.G.Tokyo　小寺敬一朗

 

パーパスとは、株主だけではなく従業員や取引先、地域社会といったすべてのステークホルダーへのコミットメントを「社会における存在意義」として宣言したステートメントのこと。

米国の有力企業のCEOが名を連ねる財界ロビー団体ビジネス・ラウンドテーブルが「企業のパーパスに関する声明」を発表した同じ年、創業2年目のP.K.G.Tokyoは初代パーパスを掲げました。2019年当時の従業員数は増員したばかりでもわずかに5名。次のステージのためにWebサイトのリニューアルに合わせての公開でした。

改めてP.K.G.Tokyoの初代パーパスを振り返ってみたい。

「世の中のあらゆる価値をデザインで更新し、世界のすみずみへ届ける」

こうして再掲出しても、今なお自身の根底にあるデザインに対する理想の姿勢を表していると思います。それは、あらゆるものごとに価値はあり、デザインはその価値を誰かのためにより良くアップデートして社会に届ける力があるということを伝えています。デザイナーである限り失いたくない想いであることに違いありません。

では、なぜ変えたのか。

初代パーパスはP.K.G.Tokyoの実態からするとかまえが大きすぎること。受け取る側によって解釈が異なること。依頼主や従業員の実感にまで降りてくることが難しかったこと。コロナ禍を経た2024年、依頼主も依頼内容も広がり従業員が倍に増えるタイミングで、より共感度の高い二代目パーパスの必要に迫られていました。

二代目パーパスは、次世代社会における私たちの存在意義を宣言。

P.K.G.Tokyo Purpose

「対話が導くデザインで、心が躍動するブランドをつくる」

私たちにとってデザインという活動は、それ自体が悦びでありながら、社会において私たちの存在意義を示すことができる職能です。その職能を駆使して私たちが手掛けたいのは、次世代へと価値をつなぐことができるブランドをつくることに他なりません。未来が今よりもさらに躍動する社会であって欲しいからこそ、私たち自身がデザインに心を躍らせながら、人々の心が躍動するブランドを世の中に届けたい。それこそが次世代社会の一翼を担うと心を決めた、新しいP.K.G.Tokyoの存在意義です。

「対話」というプロセスを経て「ブランド」というゴールを目指す姿勢を、次世代のP.K.G.Tokyoの実態に重ねました。

さらに私たちは、二代目パーパスを達成するためにP.K.G.Tokyoとして初めてインナー向けのバリューズ策定し、私たち自身の行動指針を明確にすることを試みています。

P.K.G.Tokyo Values

• 好奇心　「好奇心をひらけ。世の中はポジティブに変換できる」
• 洞察力　「あたりまえを疑え。自分自身のこころで本質を捉えよう」
• 共感力　「共感をまとえ。他者の世界を五感で感じとろう」
• 主導権　「主人公となれ。つくる悦びを我がものにしよう」
• 審美眼　「美意識を磨け。美とは何かを考えつづけよう」

 

二代目パーパスとバリューズが誕生して1年。P.K.G.Tokyoは理想の姿に近づけたのか。まだ途上ではありますが、二代目パーパス宣言以降、私たちの活動は、従業員一人ひとりのパーソナルパーパスミーティングや、役職ごとの評価軸制定などへと展開しています。その効果が社内から社外へと広がってゆくことを信じて活動を続けてゆきます。

最後に、パーパス経営のメリットを5つ挙げてみましょう。私たち自身が対象となって、これからも時間をかけてこれらの効果を測りながら、パーパスとともに成長してゆく組織になりたいと思います。

• 1.ステークホルダーからの支持拡大
• 2.従業員のエンゲージメント向上
• 3.ブランド価値の向上
• 4.イノベーションの促進
• 5.意思決定の迅速化

 

私たちが手がける事業のひとつ　Identity Tokyoではパーパスを軸にブランド開発を行っています。気軽にお問い合わせください。対話から始めましょう。

 

P.K.G.Tokyoディレクター 天野和俊